Частина І
Основи маркетингу
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ І ЙОГО КОНЦЕПЦІЯ
Після вивчення розділу Ви зможете:
§ зрозуміти сутність маркетингу і усвідомити його роль у сучасній економіці;
§ з’ясувати зміст маркетингової діяльності і визначити механізм її впливу на ринкові можливості підприємства;
§ порівняти існуючі концепції, на яких загалом можна будувати взаємовідносини між виробниками, споживачами і суспільством в умовах ринку.
Виникнення та історія розвитку маркетингу
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної творчості підприємців, менеджерів, вчених різних країн, котрі діяли у конкретних політичних і соціально-економічних умовах (табл.1.1).
Еволюція маркетингу супроводжується змінами змісту, форм і інструментарію (табл.1.2).
На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження базувались на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, що пов’язаний зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.
На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу. Найбільше використання знаходить розподільна концепція, котра ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна з функцій комплексу функцій виробничого підприємства. Ця функція включає, наприклад, вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій тощо.
Таблиця 1.1
Хронологія зародження і розвитку маркетингу
| Головні події та їх зміст | Період |
| Поява перших елементів маркетингу (реклами, ціни, збуту) | середина XVII ст. |
| Використання перших принципів маркетингу в крамниці сім’ї Міцуї (Токіо, Японія) | 1650 р. |
| Створення основних інструментів маркетингу (дослідження і аналіз ринку, принципи побудови цін, організація сервісної політики) | Маккормік Сайрус (1809-1884 рр.) |
| Предмети «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» з’явилися у навчальних програмах Мічиганського, Каліфорнійського і Ілінойського університетів США | 1902 р. |
| Організовано першу маркетингову дослідницьку фірму (США) | 1908 р. |
| Проникнення маркетингу в бізнес (організація відділів маркетингу у складі фірм США) | 1910 р. |
| Видано перші публікації, автори яких намагаються сформувати підвалини маркетингу як уміння управляти збутом | 1925 р. |
| Створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу і реклами, а на її базі – Американське товариство маркетингу | 1926 р. |
| Створено Американську маркетингову асоціацію (АМА) | 1937 р. |
| Маркетинг почали розглядати як здійснення різних видів господарчої діяльності, що спрямовують потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача | 1948 р. |
| Маркетинг стає відомим і практично використовується у країнах Європи | кінець 50-х– початок 60-х рр. ХХ ст. |
| Запропоновано модель, що пояснює зміст маркетингу (модель «чотирьох Р», Джером Маккарті) | 1960 р. |
| Організовано інститути і асоціації маркетингу, які виконують маркетингові дослідження, формують термінологію і понятійний апарат | початок 70-х рр. ХХ ст. |
| Обґрунтовано поняття мікро- і макромаркетингу (Котлер Філіп, США) | 1972 р. |
| Визначено поняття мегамаркетингу (Котлер Філіп, США) | 1986 р. |
| Остаточно встановлено, що маркетинг є наукою про процеси обміну (Хант Шелбі, США) | 1976 р. |
| Відбувається процес глобалізації маркетингу | кінець 80-х – початок 90-х рр. ХХ ст. |
| Запропоновано концепцію маркетингу взаємодії (стосунків) | з 1995 р. по наш час |
Таблиця 1.2
Еволюція маркетингу як науки [4]
| Етапи | Роки | Теоретичні підвалини | Методи | Сфери використання |
| І | 1900-1950 | Вчення про товар, орієнтація на розподіл, теорія експорту і збуту. | Спостереження; аналіз купівлі і продажу; розрахунок ймовірності; споживчі панелі. | Виробництво масових товарів, сільськогосподарська галузь. |
| ІІ | Вчення про збут, орієнтація на обсяг продажів, на товар і функції. Теорія дистриб’юторства. | Аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання. | Споживачі засобів споживання. | |
| ІІІ | Наукові основи поведінки і прийняття рішень. Маркетинг як рецепт. Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. | Факторинг, дискримінантний аналіз, математичні моделі, маркетингові моделі. | Споживачі засобів виробництва і засобів споживання. | |
| IV | 1980-1990 | Ситуаційний аналіз. Вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Теорія конкурентного аналізу. Основи екології. Стратегічний маркетинг. | Позиціювання, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертиза, причинно-слідчий аналіз. | Споживачі засобів споживання, засобів виробництва, сфера послуг, безприбуткові організації. |
| V | з 1990 р. по наш час | Вчення про маркетинг як функцію і інструментарій підприємства. Теорія ринкових мереж, теорія комунікацій і взаємодії. Орієнтація на соціальний і екологічний ефект. | Моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркинг, теорія ігор. | Споживачі засобів виробництва, засобів споживання, сфера послуг, безприбуткові організації, сфера державного підприємництва. |
На третьому етапі маркетинг розглядався як рецепт (тобто використання інструментів маркетингу-міксу) і ринкова концепція управління. Виникла необхідність розвитку теоретичних підвалин і методичного забезпечення маркетингу.
Четвертий етап еволюції маркетингу пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів вивчення ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.
П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій та використанні комплексу сучасних інформаційних технологій.
В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти кваліметричним характеристикам маркетингу, підвищенню якості товарів, якості обслуговування споживачів товарів і послуг. Особлива увага спрямовується на вимоги суспільства до охорони здоров’я людини і охорони довкілля.
