«Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет» Ф. М. Достоевский
1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
а) воспринимать ее с удаления как единое целое или как единое движение?
б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение, если прикрыть текстовую часть?
в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это касается движущихся реклам или относительно которых движется сам Клиент)?
1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У или их образа?Если изображение имеется, как именно оно связано с текстом?
а) не связано (Почему?)
б) связано, согласовано, взаимоусиливает (например, графика «управляет движением» глаз Клиента);
в) контрастирует, и это НЕ было задумано;
г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;
д) есть ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного
стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?
е) с помощью каких элементов фирменного стиля реклама выделяется
на фоне других реклам?
Заметим, что подобное выделение возможно за счет лаконичности, «воздушности» текста. Так, в нашей практике одно из самых эффективных объявлений об услугах рекламного бюро было:
ПРИМЕР 204. ХОРОШИЙ ДИЗАЙН - ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ... выполненное в газете «Известия» на сплошном белом фоне с указанием телефона.
Если необходимо увеличить количество элементов фирменного стиля - см. Практические приложения (6а и 6б).
1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту?
а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;
б) равноправного Партнера;
в) Клиента, свободно и по-хозяйски делающего свой выбор.
Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», как правило, не оправдана даже при организации оригинального рекламного трюка.
Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, особенно, если это связано с его страхами, заболеваниями, некой неразвитостью, неумением и прочими Ст-?
С кем (чем) явно или неявно сравнивается Клиент и его действия? В целом это - «возвышающий» или «снижающий» образ?
ПРИМЕР 205. План семинаров первого цикла. «Системная реорганизация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» или «Осознание необходимости перемен» [...] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются зоны успеха».
Рекламная листовка Ростовского института управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.
