1. Рекламу оценивают не просто первые встречные, а потенциальные Клиенты рекламируемых Т/У. Исходя из нашего опыта, можно утверждать, что начиная с выборки в 12- 25 человек часть замечаний по анализируемой рекламе начинает устойчиво повторяться. И это верный признак, показывающий, что именно в анализируемой рекламе следует менять.
2. Моделировать восприятие рекламы нужно в том психофизиологическом состоянии Клиента, в котором предполагается восприятие рекламы в реальности. Так, если анализируется уличная реклама типа «бегущая строка» или вывеска, то Клиент должен двигаться мимо них, а не трудолюбиво рассматривать 5 минут в неподвижном состоянии.
3. Например, показав Клиентам на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать: что бросилось в глаза сразу? Что запомнилось? Какие точки фиксации взгляда Клиента и где были - там, где приведены основные эмоционально-смысловые ударения, или во второстепенных местах?
4. До ВЫЧИТКИ-2 рекламы или статьи Клиентам дается инструкция: «Пожалуйста, прочтите текст, посмотрите рисунки и там, где Вам не понравилось - сделайте пометку. Ничего обосновывать не надо - просто отметьте то, что Вам НЕ ПОНРАВИЛОСЬ».
Опыт показал, что Клиенты непонравившиеся места выражают не осторожным знаком «минус» на полях, а достаточно агрессивной «птичкой». подчеркиванием или обводкой фрагмента текста «с нажимом». Для правки у каждого Клиента должен быть свой экземпляр.
5. После сбора и сравнения вычитанных текстов видны места «сгущений» отметок Клиентов. Если на одно место приходится 1 - 2 отметки, возможно, это вкусовые претензии, если же 25 – 30% опрошенных данный фрагмент НЕ ПОНРАВИЛСЯ, то это верный признак: его необходимо совершенствовать...
6. Часто Рекламисту не понятно: что именно не понравилось Клиенту. В этом случае можно порекомендовать несколько стандартных процедур:
а) Проверить фрагмент на наличие типовых Ст- (см. Практическое приложение 3) с использованием приемов выявления стереотипов (см. Главу 6).
б) Спросить Клиента - «что именно и почему ему не понравилось»... в) Если Клиент затрудняется ответить - попросить его дать в виде наброска свой вариант фрагмента. После этого часто проясняется, что же Клиенту было непонятно...
г) И ни в коем случае не спорьте и не оправдывайтесь! Помните: ВЫЧИТКА-2 - это совершенствование рекламы с помощью Клиентов. Это работа. А работа Рекламиста часто имеет горький привкус...
7. И последнее. После разговоров на общие темы. обсуждения рекламы. очень полезно неожиданно спросить Клиента: что все-таки ему запомнилось в рекламе? Какое значение ЭТО имеет лично для него?
Практическое приложение 15
