Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 оммуникативна€ и экономическа€ составл€юща€ эффективности рекламы




ѕрежде всего всех интересует коммуникативна€ эффективность рекламы, котора€ определ€етс€ эффективностью контакта с потребителем. Ётот показатель планируетс€ рекламистами в течение всего процесса создани€ и производства рекламного продукта. » уже эта подсчитанна€ теоретически и заложенна€ в исходные данные всей рекламной кампании эффективность €вл€етс€ основанием дл€ получени€ в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получени€ прибыли. Ётот вид эффективности возникает во врем€ контакта потребител€ с товаром в местах продаж.
 оммуникативна€ эффективность рекламы представл€ет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношени€х с потребител€ми рекламы. ¬ зависимости от примен€емых средств распространени€ рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Ёта составл€юща€ эффективности рекламных обращений определ€етс€ профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихс€ медиапланированием и производством рекламы.
 ак уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и €сные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показател€ми, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), —–“ (стоимость рекламного контакта на тыс€чу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. „ем выше их значени€, тем эффективнее рекламна€ кампани€. ƒл€ их определени€ созданы многочисленные методики вычислений, позвол€ющие точно определить выгодность использовани€ того или иного средства дл€ достижени€ поставленных целей.
–езультаты рекламной кампании в первую очередь завис€т от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращени€: его идеи, воплощени€. „тобы не ошибитьс€ в этих вопросах, рекламисты провод€т большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращени€.
ѕри всех прочих равных услови€х эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетвор€ет нижеперечисленным услови€м, т.е. рекламное сообщение должно:
Х соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
Х €сно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребител€;
Х быть доступным целевой аудитории по своему €зыку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
Х внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позвол€ть потребителю по возможности провер€ть сказанное;
Х быть оригинальным;
Х доносить до потребител€ оптимальный объем информации;
Х обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акци€м рекламной кампании;
Х быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
јмериканский рекламист ƒж. –ивс дл€ оценки эффективности рекламы ввел два показател€: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.
ѕоказатель внедрение рекламы определ€етс€ как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
ƒл€ вычислени€ показател€ вовлечение в потребление сначала определ€етс€ число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (ј¬ѕ). «атем Ч число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (¬¬ѕ). –азница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечени€ в потребление (—вп). “аким образом, формула вовлечени€ в потребление выгл€дит следующим образом: —вп = ј¬ѕ - ¬¬ѕ
–аспознаваемость, запоминаемость, прит€гательность и сила воздействи€ Ч вот четыре показател€, которые составл€ют пон€тие коммуникативной эффективности рекламы. „то определ€ют эти показатели?
–аспознаваемость рекламы позвол€ет оценить как отдельные элементы рекламного обращени€ (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.
¬ основе показател€ запоминаемости рекламы лежит теори€ о том, что потребитель выберет тот товар, сведени€ о котором он лучше запомнил. ¬ отдельных случа€х знание марки товара оказываетс€ вполне достаточным дл€ улучшени€ довери€ к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.
ѕрит€гательность рекламы полностью определ€етс€ тем эмоциональным настроем, с которым она создана. » если такой настрой будет находитьс€ в резонансе с чувствами потребител€ рекламы, то его ощущени€ от рекламы будут передаватьс€ на рекламируемый товар и он станет Ђсвоимї дл€ потребител€.

^ —ила воздействи€ движет потребителем, заставл€€ его осуществл€ть действи€, необходимые рекламодателю, а именно Ч приобретение его товара. Ётот параметр, в свою очередь, определ€етс€ четырьм€ характеристиками: субъективна€ значимость идеи обращени€, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.
—овершенно €сно, что чем выше коммуникативна€ составл€юща€ эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составл€ющей.

 

Ёкономическа€ составл€юща€ эффективности рекламы
»ногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. ƒл€ рекламодател€ самым основным вопросом всегда €вл€етс€ вопрос увеличени€ прибыли, получаемой в результате проведени€ рекламных кампаний. Ёто основной определ€ющий момент в оценке проведенной кампании. “о есть делаетс€ попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж (об этом см. гл. 11).
ѕри рассмотрении данного вопроса определенную пользу принос€т такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:
Х отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
Х отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
Х динамика уровн€ рекламных затрат в общем объеме продаж;
Х расходы на рекламу на тыс€чу потребителей, подвергшихс€ воздействию всех видов рекламы;
Х расходы на рекламу на тыс€чу потребителей, подвергшихс€ воздействию конкретного вида рекламы;
Х количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
Х прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль про€вл€етс€ не сразу после проведени€ рекламной кампании).
ƒостаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламна€ кампани€.
¬ самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражаетс€ следующим образом:
Ёр = ѕ - «р . 100%,
ѕ, где Ёр Ч эффективность рекламы, выраженна€ в процентах; ѕ Ч прибыль; «р Ч затраты на рекламу.
ќднако существуют и более сложные вычислени€, а потому и более реальные вычислени€ зависимости объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. Ќапример, формула Ћамбена:
Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,
где Qt Ч объем продаж за период t; St Ч расходы на рекламу за период t.

40. ¬иды текущего и заключительного тестировани€ рекламной кампании.

 

’арактер теста —одержание
ћетод перекрестного тестировани€ »змерить эффективность коммуникаций невозможно, исключа€ случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Ёто один из методов оценки последствий рекламной кампании. ¬ процессе проведени€ этого тестировани€ сопоставл€ютс€ данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергалс€ воздействию рекламы, кто подвергалс€ слабому воз≠действию и, наконец, сильному воздействию
«амер аудитории Ётот тест позвол€ет получить данные, представл€ющие статистику аудитории. ƒл€ радио и телевидени€, регистрирующие устройства подключаютс€ к приемникам и позвол€ют фиксировать врем€ включени€ на настроенный канал. ƒл€ прессы важно знать тираж и коэффициент его обращени€
»змерение степени известности «амеры провод€тс€ три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончани€
ќценка узнавани€ “естирование, определ€ющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. ќпишем две из них. ћетод √эллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 посто€нных читателей данного издани€ предлагают список из нескольких торговых марок.  аждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. ѕосле 12 публикаций рекламного обращени€ вычисл€ют уровень приблизите≠льного запоминани€, а затем и уровень эффективного запоминани€. ћетод —тарка: перед опрашиваемым перелистывают газету. ќн должен вспомнить, какие из объ€влений он видел ранее в этом издании
ќценка уровн€ запоминаемости ћетодика √эллапа позвол€ет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействи€ рекламы, а не в долгосрочном плане. ќднако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. ћ. ’ьюз в 1969 г. предложил математическую модель определени€ уровн€ запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребител€ с рекламой, и частоте повтор€емости такого контакта
ќценка эмоционального отношени€  оммуникации должны убедить покупател€, что товар хорош, и заставить полюбить его. –еклама, как и другие виды коммуникаций, используетс€ с целью формировани€ имиджа товара. ¬ этом случае оценка ее эффективности определ€етс€ методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г. Ёто тестирование проводитс€ несколько раз: перед рекламной кампанией, сразу после ее окончани€, по прошествии нескольких мес€цев и в течение всего жизненного цикла товара. “естируемых опрашивают по специальной методике, котора€ позвол€ет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1320 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћучша€ месть Ц огромный успех. © ‘рэнк —инатра
==> читать все изречени€...

2056 - | 1936 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.