Коммуникативная и экономическая составляющая эффективности рекламы

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.
Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.
При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:
• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
• быть оригинальным;
• доносить до потребителя оптимальный объем информации;
• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;
• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.
Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (А_ВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В_ВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (С_вп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = А_ВП - В_ВП
Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?
Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.
В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.
Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

^ Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.
Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Экономическая составляющая эффективности рекламы
Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж (об этом см. гл. 11).
При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:
• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;
• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).
Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.
В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:
Э_р = ^{П - Зр} . 100%,
^П, где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.
Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. Например, формула Ламбена:
Q, =2,024 * Q _t-1^0,565 S_t^0-190,
где Q_t — объем продаж за период t; S_t — расходы на рекламу за период t.

40. Виды текущего и заключительного тестирования рекламной кампании.