В свободном полете

ЧАСТЫ1.

НЛПВРАБОТЕС

МАССАМИ

Глава 2.

ПСИХОТЕРАПИЯ И РЕКЛАМА

(стенограмма фрагментов из курса лекций, прочитанного в Смоленске, Одессе,

Новосибирске в 1995 -1997 гг.)

Мы рождены, чтоб былью сделать сказку про упыря и девку-семиглазку.

Леонид Тучинский

Пролог: концептуальный подход

С. Горин: В последнее время появилось много новых областей работы, где знания и навыки, полученные нами в НЛП, в индивидуальной и групповой психотерапии, можно применить с большим успехом и без особых дополнительных усилий. Я имею в виду в первую очередь консультирование рекламных и предвыборных кампаний.

Некоторые коллеги отказываются от такой работы, тем самым упуская «хороший кусок», подлетающий близко ко рту, - работа в перечисленных областях оплачивается на порядок выше, чем в психотерапии. Мне самому в прошлом очень

В свободном полете

помогла начать работу в новой области параллель между методами психотерапии и методами рекламы. Когда-то это было довольно скучным и скорее историческим сопоставлением, а затем стало технологией, которую я и хочу вам представить в курсе лекций.

Должен предупредить, что с недавних пор я читаю лекции в стиле жесткого гуризма (от слова «гуру»), поэтому все они будут с прологом, эпилогом и крутыми метафорами; попрошу набраться терпения.

Предварительная идея, которую мы рассмотрим в самом начале, проста и формулируется так: врач умеет больше того, чему его учили. Я не знаю, кого вспомните вы, согласившись с этим утверждением, а у меня в памяти всплывают такие имена: Чехов, Булгаков, Вересаев, доктор Дювалье. Все они работали по профессии, но известными стали, в совершенстве овладев другой профессией. Другой ли?

В медицинском вузе, разумеется, не готовят писателей, драматургов и диктаторов Гаити - и все-таки упомянутые люди справились со своей миссией потому, что умели делать это.

Обычно мы считаем, что не умеем делать то, чего никогда не делали. На самом деле мы просто не знаем, что уже умеем то, чего пока не пытались делать. Навыки общения с людьми везде одинаковы - и в терапии, и в управлении государством; поведение людей имеет одинаковые мотивы, и это помогает как писать историю болезни, так и описывать персонажей романа или пьесы.

И я так понимаю, что советский врач подготовлен в этом плане ничуть не хуже своих предшественников. Поэтому, если вам предлагают поучаствовать в чем-то для вас неизвестном -соглашайтесь сразу, помня правило Me I: учиться надо за счет клиента. А за счет чего тогда работать? Работать в неизвестной области можно за счет концептуального подхода или отдельных концепций, которые и так у вас уже есть.

Вторая предварительная идея: наличие любой концепции лучше, чем ее отсутствие. Или так: лучше придерживаться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали или ложную -кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных?

С. Горин. НЛП: техники россыпью

У меня есть одна знакомая дама, психолог. Всех мужчин она делит на тех, кто думает головой, и тех, кто думает членом, - и к каждой из двух групп применяет разные подходы. Она, правда, уже заподозрила (а я знаю совершенно точно), что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но ей удобнее применять эту концепцию, нежели не иметь никакой. Для нее это полезно в обыденной жизни, для нее это работает... Все классификации на свете построены на том, что они условны, но в практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практическая ценность: работает - значит, верна.

Отсюда проистекает третья предварительная мысль: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Кстати, вполне нэлперское суждение: люди, имеющие разную идеологию, для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Гипнотизер классического толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы - это массаж слабыми воздушными потоками. «Экстрасенс» делает точно такие же пассы с целью «перераспределить биоэнергию». Прием один - объяснения разные.

Американец Лайнус Полинг (кумир моего отрочества) настоятельно рекомендовал всегда отделять идею отметода - и раз в пять лет полностью менять предмет научных исследований, оставляя прежнюю методологию. У него были все основания для таких рекомендаций: Полинг стал дважды лауреатом Нобелевской премии, причем за исследования в разных областях науки.

Итак, у нас есть какие-то психотерапевтические концепции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим количеством людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и рассмотрим отдельные концепции из психотерапии, как-то пересекающиеся с рекламой.

В свободном полете

Психоаналитически ориентированные подходы

Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого - начала нынешнего века, то мы почти не найдем там каких-либо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки - описательная: нужно собрать как можно больше фактов для будущих классификаций. Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из: а) большого числа примеров работающей рекламы; б) очень осторожных попыток сделать из этого выводы. Наверное, это было оправдано. Поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы появляется после Первой мировой войны.

А в психотерапии 20 - 30-е годы нашего века ознаменованы приходом психоанализа. Конечно, это было революцией: революцией в психотерапии и философии, искусстве и культуре. По мнению большинства культурологов, именно психоанализ 3. Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60 - 70-х годов. Но тогда, в 30-е, никто об этом не знал и предполагать не мог - идея пансексуализма просто становилась модной. С приходом психоанализа мир бурлил и кипел...

А может быть, просто кипел, как всегда бывает между войнами. В Берлине начала работу Международная лига сексуальных реформ - та самая, в которую Остап Бендер советовал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что его девушки не любят. Между прочим, зря советовал - Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов «третьим полом» и Паниковскому ничем бы не помогла... Забавно, что периоды социальных потрясений совпадают с культуральными взрывами. Вот объяви завтра, что наша цель - это все-таки коммунизм, и народ снова усиленно пойдет пешком на полюс и полетит на воздушных шарах в стратосферу... Ладно, я отвлекся.

В рекламу психоанализ принес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с

С. Горин НЛП: техники россыпью

подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.

Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...»

Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот конкретный случай можно объяснить и по-другому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин действительно должен рекламировать мужчина, а товары для женщин - женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны «Тампакс» придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные ключи рекламирует женщина... Самая вероятная реакция потребителя рекламы здесь: «Да что он (она) в этом понимает!» Но к феномену идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к поздним 60-м - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная революция). Из образцов рекламы тех лет, которые мне довелось видеть, я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища. Я понимаю, что рекламисты хотели попутно показать миниатюрность механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но такая реклама уже вряд ли была эффективной.

В свободном полете

И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для рекламы бензина (поздние 70-е). Лето. Загородное шоссе. По обочине идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной скорости проезжает мощный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко поднимает юбки. Девушки восклицают «Ах!» и одергивают юбки. На экране появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь приводить для иллюстрации сюжеты действующих рекламных роликов Общественного Российского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко вспомните. Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным мотивам в серии рекламных фильмов «Соус Анкл Бене».

Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом - вы это считаете сексуальными мотивами?

С. Горин: Нет, там дело не в сюжете, который вы воспринимаете осознанно. В последнем кадре каждого фильма -в том кадре, который просто мелькает, не привлекая сознательного внимания, - показаны овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке очень интересно - они имитируют половые органы.

А вообще-то увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в поздних 70-х, и символику эту вносили куда угодно и в какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим напитком располагали таким способом, чтобы грани кубиков составили слово «Sex». Никто, правда, не доказал, что такая запись слова, которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем

С. Горин. НЛП: техники россыпью

воображении, вызывает хоть какие-нибудь сексуальные ассоциации. В политической рекламе явную фрейдистскую символику можно обнаружить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать «незавершенным действием» (или «действием, которое хочется завершить»).

Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но давайте пойдем дальше, к постпсихоаналитическим концепциям психотерапии, одной из которых является транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого, Родителя.

Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать) именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенка-развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным рекламировать с участием актуального ребенка. Связь «внутренняя часть личности - внешнее актуальное (реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама лотереи «Лотто-Миллион» была сделана именно с участием ребенка, который говорил: «Я стал миллионером, вот повезло!» Будучи в Москве, я часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТА-подхода к рекламе носится в воздухе.

Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет именно родительская часть личности - с позиций внутреннего Взрослого мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15 минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов, сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты логично будет сделать через показ отношений реального родителя и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чистят зубы, что это полезно, что так принято - и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют.

В свободном полете

Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых рекламных сюжетов. Так, первая ТВ-реклама памперсов на ОРТ взяла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых доказывала другой преимущества памперса перед обычным подгузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального родителя, - скорее всего, это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются для зрителя преимущественно сексуальным объектом.

Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекламе малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: там-то и там-то в такое-то время продается по такой-то цене такая-то вещь, имеющая такие-то достоинства и недостатки. Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой части: «Я сам знаю, что мне нужно, и если мне что-то нужно, то я иду и покупаю это без всяких уговоров». Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязательных составляющих: информационную и побуждающую к действию.

Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими аналогичными товарами, услугами, которые он сейчас не рекламирует. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит такая «заповедь» рекламиста: «Говорите правду, одну только правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды - и никогда не говорите всю правду». Раз уж речь зашла о манипуляции сознанием, давайте перейдем в наиболее благодарную в этом плане область - гипноз и НЛП.

Гипнотический подход

В США время после Второй мировой войны - это время всплеска исследовательского интереса к манипуляции сознанием. Идеологические (в первую очередь, военные) ведомства обобщают опыт военной пропаганды, в том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства повально

С. Горин. НЛП: техники россыпью

начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это - время гипнотического «ренессанса» и отнюдь не время затишья...

Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии психозов, о невербальной коммуникации. Совсем недолго остается ждать победного шествия нейролептиков. Меньше, чем через два десятка лет Дж. Ф. Кеннеди станет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав ставку на телевизионную, а не на радиорекламу...

В эти два десятилетия после войны взаимопроникающее влияние психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию видно особенно ясно. В психологических прикладных исследованиях торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде приемов и техник, не дожидаясь теоретического обоснования своей «правильности». Позже лучшие достижения тех лет станут шаблонами НЛП, а пока... Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они могли бы делать это лучше.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были такими. Во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки: средний американец при посещении среднего супермаркета делает в среднем покупки на сумму в 8 раз больше, чем намеревался потратить до посещения магазина. Во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара -но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется. И, наконец, самое главное: когда человек видит тот товар, который он сейчас купит, - он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание урежается, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным... Вам это ничего не напоминает? Да, это описание гипнотического транса.

Сама собой напрашивается идея - реклама должна провоцировать: а) трансовую индукцию при виде товара; б) совершение импульсивных покупок - в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в первую очередь определенной выкладкой товара (расположением в витрине, на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) не считали в этом

В свободном полете

смысле эффективной. Но уже тогда было достаточно соображений насчет применения гипнотического транса в СМИ-рек-ламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, просто сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами рекламы.

Предварительный тезис-зритель, читатель, слушатель склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Это - фундамент литературы, драматургии, кинематографа; это - главный механизм действия терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно изоморфно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как рекламный персонаж.

Еще один предварительный тезис: основа быстрого наведения транса в психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) - показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы становитесь неподвижным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и тише -все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести.

Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном тексте) трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, и реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного нам поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе), будет примерно таким: 1) «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)...; 2)... я замираю». Вторую часть описания можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия. Сравните: «Когда я вижу товар А, все во мне замирает». Или: «Когда я вижу товар А, мир вокруг меня замирает». В последнем описании вторая часть его является обращенным высказыванием, то есть представляет собой проекцию внутренних переживаний но внешний мир. Подсознательно обращенные

С. Горин. НЛП: техники россыпью

высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), но барьер сознательной цензуры преодолевают значительно легче прямых.

Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе не обязательно - просто в этих примерах мы подробно рассмотрели рекламное использование одной из техник «рычажного наведения» транса, через вызывание каталепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета любую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет, действующий не менее эффективно.

Например, возьмем технику наведения транса через вызывание возрастной регрессии. Сразу же называем сюжеты потенциальных рекламных фильмов с ее использованием: поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме «добрых старых времен» с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: «вкус вашего детства», «запах вашего детства», «из бабушкиного погребка», «печенье, которое делала мама» и т. д. Однажды в Москве я совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала реклама, должно было напомнить мне «вкус детства». Ничего похожего на тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в Красноярске), но импульсивную покупку все же совершил.

Техника наведения транса через использование естественных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ трансовых ситуаций из серии «отдых у воды» (рыбалка, отдых на пляже) с персонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы; персонаж смотрит в небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т. д.

Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т. п.

В свободном полете

Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная ситуация, которая неожиданно приятно разрешается с участием рекламируемого товара; ситуация, в которой кого-то из персонажей внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и т. п.

Рекламисты также любят создавать в фильмах ситуацию полной неопределенности, непредсказуемости - в частности, когда зритель до последнего момента не должен понимать, что именно рекламируют. Состояние потребителя такой рекламы по структуре близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой модели М. Эриксо-на, то есть получившего «установку на ничего-не-делание» (см. «АВГТГ», глава 3). Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными словами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно «засевается» несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. «ГТР», глава 7).

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания. О ной можно говорить долго, и можно было бы привести огромное количество

__________________________ примеров. По-моему, в наше

время не выделяет ключевые слова в рекламном сообщении только ленивый... Я приведу здесь единственный пример, рекламу «эротического телефона». В заглавной фразе текста, «И не рассказывай об этом никому» выделенные шрифтом буквы 3, В, О, Н, И образуют самостоятельное осмысленное высказывание (см. рисунок).

В рекламных сообщениях мы можем найти аналог терапевтической метафоре и даже отдельным приемам ее составления. Упомянем лишь о самой простой разновидности метафорической коммуникации в рекламе - обращение к авторитету: такая-то знаменитость ест, пьет или носит рекламируемую продукцию. Это - явный аналог приема «мой друг Джо».

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Есть хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, без включения в трансовые техники. Это персеверация - многократное повторение внушения. Если верить соображениям Б. Поршнева о началах человеческой истории, то механизм действия персеверации очень глубок: первыми функциями слова были функции нападения; чем чаще кто-то повторял слово, тем больший заряд агрессии такое сообщение несло. Защититься от персеверации можно было эхолали-ей - также многократным повторением слова, и проигрывал в таком диалоге тот, кто первым терял терпение. И как бы то ни было в историческом плане, но сегодня персеверация остается удобным и надежным инструментом суггестивного воздействия. Чтобы убедиться, что это работает, вспомните рекламную кампанию АО «МММ», когда одинаковые сообщения о «выгодных» акциях повторялись многократно по ТВ, радио и в печати.

Довольно забавно рекламисты утилизируют полярную реакцию массового сознания (подробнее о полярной реакции см. «АВПГ», глава 3). Обычно это делается через показ несимпатичного человека в качестве «героя» рекламного сюжета, но бывают и более интересные примеры. Так, во времена, когда уже начались скандалы с участием различных «финансовых концернов», бравших деньги у населения в долг под обещание астрономических процентов, когда люди уже весьма настороженно относились к такого рода обещаниям солидных с виду фирм, в одном крупном городе появился очередной «концерн» по сбору денег с откровенно криминальным имиджем под названием... Никогда не угадаете, как можно назвать фирму, берущую деньги в долг. Фирма называлась «Наше дело».

Из зала: «Коза ностра»!

С. Горин: Да, это всегда бывает первой ассоциацией... Вы удивитесь, но люди понесли туда свои деньги, и разумеется, в удобное для себя время фирма исчезла вместе с этими деньгами.

Закончить тему гипнотического подхода к рекламе я хотел бы обзором шести речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Ничто, наверное, не позволяет так быстро и легко

В свободном полете

замаскировать внушающий характер информации, предлагаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбора; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор (подробнее о речевых стратегиях утилизации транса см. «АВПГ», глава 5).

Изящество эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в том, что вы почти не отдаете прямых приказов - вы то ли комментируете происходящее, то ли спрашиваете о чем-то, то ли советуетесь с партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу.

Итак, у людей быстро вырабатывается иммунитет, невосприимчивость к прямым командам, и вы решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами вы для этого располагаете?

1. Трюизм, он же сверх-обобщенное высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием «сверх-генерализованное» и «супергенерализованное высказывание», что зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюизма вы описываете гипнотическую команду как свойство, присущее всем людям или большинству людей, например:

Команда	Трюизм
ПОКУПАЙТЕ	ЛЮДИ МОГУТ ПОКУПАТЬ ВСЕ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ ЛЮДЯМ НРАВИТСЯ ПОКУПАТЬ

Примеры действующих сегодня рекламные трюизмов: «Все любят «МАМБУ», «Все любят «Чупа-Чупс», «Хорошие хозяйки любят «ЛОСК» и т. д.

2. Иллюзия выбора. Здесь вы предлагаете клиенту выбирать между тем, что нужно вам, и тем, что вам нужно, например:

Команда	Иллюзия выбора
ПОКУПАЙТЕ	ВЫ МОЖЕТЕ КУПИТЬ УПАКОВКУ В 200 ГРАММОВ ИЛИ 400 ГРАММОВ ПРОДУКТА ВЫ МОЖЕТЕ КУПИТЬ ПРОДУКТ В ЗЕЛЕНОЙ ИЛИ СИНЕЙ УПАКОВКЕ

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Важно то, что покупатель, выбирая, например, между «Фантой», «Спрайтом», «Кока-Колой» и «Кока-Колой-лайтс», все равно отдаст свой доллар компании «Кока-Кола». Из действующих сегодня примеров иллюзии выбора в рекламе я приведу тот, который кажется мне наиболее изящным. В Москве я увидел рекламу сигарет на уличном плакате; там были изображены две огромных пачки сигарет одного сорта, но на одной пачке название было написано красным по белому, а на другой - белым по красному, и внизу была лаконичная крупная надпись «ВЫБИРАЙ!»

3. Пресуппозиция или предположение. В этой стратегии вы делаете команду предварительным действием или условием для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем команда, и легко поддающегося сознательному контролю (сама команда при этом цензуры сознания избегает). В гипнозе это выглядит примерно так: «Перед тем как погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий вдох и выдох». Здесь команда («погрузиться в транс») сделана предварительным действием или условием того, что клиент сделает глубокий вдох и выдох, то есть вещи для клиента легкие, привычные и менее значимые, чем достижение гипнотического состояния, к тому же легко осознаваемые.

В построении пресуппозиции имеет особое значение последовательность составляющих ее высказываний:

Не следует нарушать данную последовательность, иначе вы рискуете получить противоположный эффект. Например, если во фразе, которую я взял из области гипноза, поменять составные части («Перед тем, как сделать глубокий вдох и выдох, погрузитесь в гипнотический транс»), то команда «погрузиться в транс» станет: а) доступной сознательному контролю; и б) просто невыполнимой (клиент может захотеть сделать вдох быстрее, чем захочет погрузиться в транс).

Обычные примеры рекламных пресуппозиций:

Оборот, указывающий на время, последовательность или условие совершения действий			Менее значимое по сравнению с командой действие, выполнение которого можно проконтролировать осознанно
	Гипнотическая команда, инструкция	-

В свободном полете

Команда

Пресуппозиция

ПОКУПАЙТЕ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА НИЗКУЮ ЦЕНУ. ПОСЛЕ ТОГО КАК ВЫ КУПИТЕ ТОВАР, ПОРАДУЙТЕ ПОДАРКОМ СВОИХ БЛИЗКИХ. НИ ОДНОГО ДРУГА, ПОКА НЕ КУПЛЕН ТОВАР (обычно зубная паста, освежающие дыхание пастилки и т. п.) ДЕСЯТКИ ВЛЮБЛЕННЫХ В ВАС ДЕВУШЕК, КАК ТОЛЬКО КУПЛЕН ТОВАР (зубная паста, жевательная резинка, парфюмерия)

Однажды мне в руки попало газетное объявление, составители которого явно хотели применить пресуппозицию, но сделали это с нарушением последовательности, и ключевая фраза у них получилась такой: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам!» Подсознательный смысл высказывания, заключенная в нем гипнотическая команда - «обратиться к конкурентам»; вряд ли авторы объявления этого хотели.

4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия широко распространена в обыденной жизни, где является основой вежливых просьб - вместо того, чтобы отдавать приказ (например, «Подвиньтесь!»), вы спрашиваете человека, способен ли он выполнить этот приказ («Не могли бы вы подвинуться?»), или способны ли вы попросить его выполнить приказ («Могу я вас попросить подвинуться?») Обычным ответом оказывается выполнение приказа, хотя изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: «Мог бы, но не буду»; «Можете попросить» - и он остается сидеть на том же месте. Другой вариант стратегии - использование оборотов «знаете ли вы, что...», «понимаете ли вы, что...», «осознаете ли вы, что...», «помните ли вы, что...»; при этом команда, в сущности, звучит так: «Знаете ли вы, что вы уже выполняете команду?» Примеры:

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Прямой приказ

Команда в вопросе

ПОКУПАЙТЕ

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ЧТО ТОЛЬКО У НАС, КУПИВ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ СКИДКУ НА 10%? ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТОЛЬКО У НАС, КУПИВ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ НА 24 МЕСЯЦА? ПОМНИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ТО БОЛЕЕ ВКУСНОЕ? МОЖНО ВАС ПОПРОСИТЬ ПОУЧАСТВОВАТЬ В ЛОТЕРЕЕ?

5. Использование противоположностей или использование речевого оборота «чем... - тем...» В терапии с помощью этой стратегии утилизируют сопротивление клиента гипнотической индукции, искусственно «привязывая» гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента: «Чем лучше вы осознаете свою улыбку, тем успешнее погружаетесь в гипнотический транс». В этой стратегии вновь необходимо строго соблюдать определенную последовательность высказываний и грамматические времена:

Обычные примеры рекламы:

Команда	Противоположность
СТРАХУЙТЕ ИМУЩЕСТВО! ПОКУПАЙТЕ!	ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДУМАЕТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ АРГУМЕНТОВ В ПОЛЬЗУ СТРАХОВАНИЯ НАХОДИТЕ. ЧЕМ ДОЛЬШЕ ВЫ ЧИТАЕТЕ РЕКЛАМУ, ТЕМ ПОНЯТНЕЕ ДЛЯ ВАС. ЧТО ЭТО НАДО КУПИТЬ. ЧЕМ ЯРЧЕ РЕКЛАМА, ТЕМ ЛУЧШЕ ТОВАРЫ! (для ярко освещенного стенда на улице: использовано обращенное высказывание в первой части объявления — вместо «чем лучше вы видите рекламу»)
	Текущее (наб-		Гипнотическая
	людаемое) пове-		инструкция, команда;
	дение клиента; то,		то, что вы хотите, что-
Чем 1-»	что происходит	^\|Тем \|-*	бы оно происходило;
	сейчас; обязательно		будущее время или нас-
	используется нас-		тоящее с функцией бу-
	тоящее время		дущего

В свободном полете

6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в иллюзии выбора вы искусственно ограничиваете число возможных вариантов поведения для вашего партнера по общению (или потребителя рекламы), то в этой стратегии вы перечисляете все варианты его поведения, но невербально (несловесно) обозначаете желательный и нежелательный для вас выбор как желательный и нежелательный для партнера. Скажем, в непосредственном общении с партнером желательный выбор вы сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения, приязни; а нежелательный - жестами, мимикой и интонациями неудовольствия, неодобрения, неприязни.

В реальном диалоге «продавец-покупатель» это могло бы выглядеть так: «Вы, наверное, хотите купить большую упаковку этого товара (с легкой улыбкой; «положительно», как бы соглашаясь, кивая головой; медленным голосом с восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите купить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите этого покупать?» («отрицательное» покачивание головой; «отдаляющие» жесты руками; мимика почти презрительная; речь «сквозь зубы», интонации понижающиеся).

Таким образом, наряду с первым смыслом сообщения, заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя - «можете купить это или то, а можете ничего не покупать»), вы невербальными средствами создаете второй смысл - принятие какой-то из перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой. Если первый и второй смысл сообщения объединить и выразить в виде текста, то получится примерно такая фраза: «Если вы порядочный человек, который хорошо разбирается в товарах и отдает себе отчет в своих действиях, то вы, конечно, купите большую упаковку товара, и я это одобряю, как одобрил бы любой добропорядочный и здравомыслящий гражданин; впрочем, я признаю свободу воли и оставляю за вами право взять на пробу маленькую упаковку товара, к такому вашему поведению я отнесусь совершенно спокойно; возможно, правда, и то, что вы - просто умственно отсталый подонок, и тогда вы ничего не купите, но такое поведение я активно осуждаю, что сделал бы на моем месте любой член общества».

I Ь Техника россыпью

С. Горин. НЛП: техники россыпью

В принципе, при недостатке невербальных средств для обозначения принятия-непринятия выбора мы можем более искусно составлять текстовые описания, но мне кажется, что в этом случае стратегия несколько теряет в эффективности. Так, в свое время в психотерапии одна из молодых коллег составила для пациентов с ожирением следующую инструкцию в жанре полного выбора: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного; или вы можете с удивлением заметить, что после 18 часов вы свободно воздерживаетесь от приема любой пищи; или вы, конечно, можете по-прежнему жрать, как свинья». В реальной жизни такая инструкция будет принята пациентом только при очень симпатичной внешности врача (противоположного пациенту пола) и (или) при его вопиющей молодости -либо наоборот, в случае очень пожилого возраста и огромного авторитета врача.

Из сказанного понятно, что полный выбор не без оснований причисляется к чисто ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечислении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого цвета (на белом фоне) будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное.

НЛП-подход

Сегодня НЛП - наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, ней-ро-лингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знаете. Трудно сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную мысль о том, что надо

В свободном полете

бы создать «идеологию НЛП» - это как-то очень трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает...

Первооткрыватели НЛП проделали следующие операции: 1) разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами» или «модальностями»; 2) посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного результата. Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать.модель интересующего исследователей типа мышления в определенном контексте - например, изучить, как думает эффективный продавец. Потом выяснилось, что такую модель можно внедрить в мышление любого другого человека. Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель, ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок, получив модель мышления эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») - это обращение к зрительному опыту, слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, «мы думаем» - означает: «мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем либо конструируем, если не видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше; то к простым ощущениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мягкости и т. п.» На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» - означает: «я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал, что человек мне приятен»; либо это может быть какая-то иная последовательность. Взяв термины НЛП, фразу «я принял решение» мы переделаем в «я прошел через определенную последовательность модальностей -например, увидел внутренний зрительный образ, почувствовал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю». Характерная последовательность модальностей в ходе решения житейских или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования поведения называется стратегией.

То, что я сейчас говорю и скажу дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что это

С. Горин. НЛП: техники россыпью

упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать простую вещь сложной нам потом будет легче, чем сложную - простой.

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы «Товар должен быть подсознательно привлекательным» начал переформулироваться. На первых порах, по-видимому, он мог быть таким - «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлекательном»; или иначе говоря - «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи». Сегодня этот принцип, насколько я понимаю, можно сформулировать так: «А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции.

Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами приходилось решать - нет, даже не аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекательными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведения транса, в ходе обычной беседы. Так у кого больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по рекламе? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяемых рекламистами.

С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ухватились за стратегию импульсивной покупки - чередование зрительного образа и ощущений, стратегия «вижу - чувствую». В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для фирмы «Жиллет» - с помощью рекламного слогана

В свободном полете

(девиза) «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!»; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче». Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием образов на экране и т. д.

Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв «Жиллет» - «Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше»?

С. Горин: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о речевом связывании - см. «АВПГ», глава 4). Рассуждая логически, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может.

Основным моментом в этом рекламном тексте остается все же провокация импульсивной покупки. Вот я, например, предпочитаю бритвы «ВЮ>, но бреюсь все равно «Жилле-том» - мне его купили в подарок. На это и работает реклама - чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется.

Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в «АВПГ», идею взяли коллеги из одного психотерапевтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: «Когда возвратится ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно». Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось напомнить коллегам, что стратегия «вижу - чувствую» предназначена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги - это, скорее, товар длительного пользования. Как

С. Горин. НЛП: техники россыпью

холодильник, примерно, - его испульсивно не купишь, он большой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когда-то покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить - как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой стратегии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой - или, в терминах, аудиальной модальности).

Еще одна интересная для рекламистов стратегия - переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует кто-то другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им оперировали. Эта стратегия - основа подражательного поведения; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни усваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения «делай, как я».

Данная последовательность образов активно используется, в частности, в рекламном фильме «Раффаэлло - это искушение» (реклама конфет «Раффаэлло»): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и как-то очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами «Раффаэлло» восхищается балерина («это может быть только от него1.»). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый - балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер.

Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чувственно - это опять обращение к подсознательным сексуальным мотивам?

С. Горин: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние проявления сексуальности служат средством для привлечения внимания Самая первая задача любого рекламного сообщения -привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фактор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет название «стоппер». Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители.

В свободном полете

Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с «бегущими огнями»), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статичной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.

Вспомним также про феномен идентификации - потенциальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской толстушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать резинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминается старое казарменное «правило хорошего тона»: если вы угощаете даму бананом, то предложите ей сразу пару. Один тогда съесть можно будет.

Следующая полезная для рекламы находка НЛП - связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент - при данном конкретном направлении взгляда), так называемые глазодвигательные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз - это обращение к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рекламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению

С. Горин НЛП: техники россыпью

материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратимся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в политической рекламе.

И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодальные шаблоны) нейро-лингвистического программирования. Не потому «наконец», что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить сегодняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсивность (яркость, громкость),распространенность (размер), местоположение. И когда очередное дробление мыслительных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств.

Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте проделаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из продуктов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: «Есть, нет - все едино». Может быть, это будет огурец, апельсин, яблоко... Теперь мысленным взором увидьте этот продукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора...

Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом...

Добавьте увеличение размера - пусть этот образ станет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет ближе к вам... Яркий, цветной образ, который становится больше и ближе...

Еще не все - пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вокруг него... Хорошо...

И теперь заставьте его сделать такую простую вещь -пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизится к вам и вернется назад... Вот теперь все.

На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно

В свободном полете

началось за один-два шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера.

С этими субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы «Жевательная резинка «Ригли»: в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские упаковки «Ригли», ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта субмодальность является уже компонентом навязчивого влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезненное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее алкоголизм.

Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радиорекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слушателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелодика речи) и изменение ритма. Ускорение темпа речи в сочетании с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестивность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам «трансовой речи» (см. «1 IV», глава 6). Имеет значение тембр голоса - лучше, чтобы он был «бархатным», а если при этом добавить «вкрадчивые» интонации, то голос будет совсем неотразимым.

Среди аудиальных субмодальностей хочется особо выделить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Михалков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение искусства. «Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!» Маяковское «нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже 70 лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а «поэт в России больше, чем поэт».

С Горин. НЛП. техники россыпью

Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпродажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать автомобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В рекламе парфюмерных товаров хорошо работает такое сочетание индивидуального и массового подхода, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтровальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколонов.

Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняющих поведение человека, причем описание этих шаблонов легко сделать сценарием рекламного фильма (иногда - после небольшой переделки). Вот, например, описание шаблона «Буквальный рефрейминг» из книги К. и С. Андреас «Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом».

БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ

Слово «рефрейминг» является визуальным словом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе - «словесном переформулировании». Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какую-либо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально.

1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое воспоминание, нынешняя проблемная ситуация или ограничение, или что-нибудь еще...

2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто «почувствуйте», что проделываете эти визуальные изменения; или притворитесь, что делаете их.

В свободном полете

3. Теперь поместите вокруг этой картины большую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше переживание этой ситуации...

Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуации.

Есть также много других, альтернативных буквальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреблялись много лет назад для старых семейных портретов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавеющей стали с острыми краями, натуральная или потемневшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не реагирует на золотую барочную раму.

После того как рама выбрана, вы можете добавить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, «проливает иной свет на предмет», нежели церковная свеча, стоящая на подставке под ней. Видение реальной обрамленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить «другую перспективу».

Вы даже можете пойти дальше и выбрать знаменитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполненное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?»

Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия па потребителей рекламы при существенной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве

С. Горин. НЛП: техники россыпью

образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, снятых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного времени.

Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне однажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей автомобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на осколки» (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу фильма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавления от травматических воспоминаний - шаблон, который заставляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили.

Здравый смысл

Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного кон-те <ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в магазин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интересно купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здравым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изготовлении рекламной продукции.

Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тексты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предлагаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный местной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и

В свободном полете

против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.

Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой человек - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дикторский текст. Шедевр, конечно, послушайте:

ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ,

ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появились. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ,

ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ!

ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,

ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР!

Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:

ЧТОБ стоял покрепче ДОМ,

ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вариант раза в три «покруче» первоначального: во-первых, введена семантическая двусмысленность второго порядка, во-вторых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать формулу внушения.

Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанализируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.

Первый момент: аргументация от противного в рекламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.

С. Горин. НЛП' техники россыпью

Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

В том же Красноярске та же местная телестудия демонстрировала рекламный фильм для страховой компании «АСКО», и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный интерьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - «Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку» и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран темнеет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - «Сила, смягчающая удары». Все сделано очень профессионально, хотя в «табели о рангах» страховых компаний «АСКО» далеко отстает от «Госстраха».

Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника «взгляд из будущего»: по аналогии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая

В свободном полете 463

иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обеденным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят жен