Особливості етапу

Різні автори по-різному називають (і характеризують) початковий етап проведення PR-кампанії. Автори колективної монографії «Реклама і зв'язки з громадськістю» визначають його як «підготовчий (інформаційний)», а основними вимогами до нього вважають повноту інформації, її об'єктивність, зручність користування нею. С. Катліп (а слідом за ним і В. Королько) називає цю фазу «визначення проблеми (або можливості)» і зазначає, що вона включає в себе «і контроль знань, установок і поведінки тих, хто так чи інакше пов'язаний з діяльністю і політикою організації і на кого ця діяльність і політика впливає. По суті, це є різновидом функцій організації (або функцій збору інформації). Відповідаючи на запитання "Що відбувається?", вона забезпечує основу для всіх наступних етапів процесу вирішення проблеми». В. Моісеєв, слідуючи американською традицією, називає цей етап Research і визначає його завдання як «аналіз, вивчення, мета».

І. Яковлєв вважає цю складову PR-кампанії «дослідженням», абсолютно справедливо зазначаючи, що це поняття «вживається у двох значеннях – широкому і вузькому. У широкому сенсі дослідження означає вивчення проблеми, яку має намір вирішити організація. У вузькому сенсі дослідження - це наукове вивчення проблеми за допомогою певних методів».

На наш погляд, найбільш точною назвою даного етапу є саме «аналітичний», оскільки воно дозволяє, по-перше, повністю описати сукупність операцій, здійснюваних на даному етапі, і, по-друге, виділити в ньому «власне дослідження», «сфокусоване дослідження», що є необхідним елементом етапи.

Відповідно сутність цієї стадії може бути визначена як збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії. Ця інформація може бути розділена на наступні підгрупи:

- Внутрішньофірмова інформація (інформація про ситуацію у внутрішньому середовищі - бухгалтерсько-фінансова звітність, дані про показники збуту, про обсяги продажів, про доходи, про рівень цін, про впровадження нових видів товарів (послуг), про нові технології, PR-звітність);

- зовнішня інформація (інформація про ситуацію в зовнішньому середовищі - моніторинг преси, бюлетені, звіти постачальників і т.д.);

- Спеціальна інформація (призначена для конкретної PR-кампанії, її отримують в ході спеціального, фокусованого дослідження, дані цього дослідження прийнято називати «первинною інформацією»).

Практично всі автори відзначають особливу роль, значимість, ступінь впливу аналітичного етапу на хід PR-кампанії. На наш погляд, це пов'язано з тим, що дана складова дуже трудомістка, вимагає багато часу і високої кваліфікації фахівців, але в той же час вона не вирішує безпосередніх завдань PR-кампаній («акцій і комунікацій») – імідж, репутацію і т.д.»,«все це дуже складно і незрозуміло», «аналітики переслідують власні цілі», «замовник платить не за дослідження, а за результат»і пр.

При всій цілісності, комплексності аналітичного етапу в ньому, на нашу думку, можуть бути виділені певні фази, підетапи:

1) фаза визначення проблеми або можливості,

2) фаза фокусованого дослідження;

3) фаза аналізу ситуації,

4) фаза характеристики і моделювання ситуації.

Очевидно, що можливі заперечення проти такої послідовності операцій даного етапу, однак для підготовки PR-кампанії вона є оптимальною.

Дійсно, проблема чи можливість може бути виявлена в ході аналізу ситуації (наприклад, за підсумками річної діяльності PR-служби) або в ході проведених організацією досліджень. Однак саме виявлена проблема або можливість, з одного боку, стає безпосереднім приводом для проведення PR-кампанії, з іншого - вимагає самостійного дослідження, аналізу ситуації з метою з'ясування можливості проведення (непроведення) саме даної кампанії, створення її моделі. Не випадково в теорії зв'язків з громадськістю вельми часто вживається термін «новинний привід», безпосередньо пов'язаний саме з інформуванням але приводу «можливості» або «проблеми».
Отже, аналітичний етап починається з визначення та попередньої формулювання проблеми або можливості і завершується складанням своєрідною «аналітичної записки», що відображає «внутрішнє бачення»необхідності проведення PR-кампанії.