У цілому до групи методів дослідження, що застосовуються при розробці та оцінці ефективності PR-кампаній, входять практично всі методи, які використовуються науками про людину і суспільство для збору та узагальнення інформації.
Таким чином, можна сказати, що в PR затребуваний весь спектр загальнонаукових методів соціального дослідження: аналіз документів, спостереження, суцільні і вибіркові опитування, експертні опитування, метод фокус-груп, тестування, експеримент і т.д.
Введемо основні поняття, необхідні для опису роботи фахівця з PR з проведення дослідження, збору і обробки інформації.
Метод дослідження – основний спосіб збору, обробки й аналізу даних.
Техніка дослідження – сукупність спеціальних прийомів для ефективного використання того чи іншого методу.
Методика дослідження – сукупність технічних прийомів, пов'язаних з даним методом, включаючи приватні операції, їх послідовність і взаємозв'язок.
Процедура – послідовність всіх операцій, загальна система дій и способів організації дослідження.
Розробка методів, техніки і процедури дослідження – сукупність операцій, які необхідно провести при підготовці дослідження для забезпечення PR-кампанії необхідною інформацією.
За критерієм характеру застосування в процесі розробки PR-кампанії та аналізу її ефективності можна виділити методи основні і допоміжні. Основні методи – це методи, які забезпечують PR-фахівця базової опорної інформацією, без якої неможливе планування кампанії. Допоміжні методи – це такі методи, які застосовуються спільно з основними, поставляючи додаткову важливу для PR-діяльності інформацію або забезпечуючи умови для ефективного застосування основних методів.
До числа найбільш часто вживаних неосновних методів належить спостереження (рідше застосовується експеримент).
Спостереження в PR-дослідженнях Це спрямоване, систематичне, безпосереднє простежування, фіксування та реєстрацію значущих для розробки та оцінки ефективності кампанії фактів, явищ і процесів.
Це метод збору інформації шляхом безпосереднього вивчення поведінки цільових аудиторій, способів організації спецзаходів конкурентами в природних умовах.
У залежності від ступеня стандартизації техніки спостереження можна виділити дві основні різновиди цього методу.
Стандартизована техніка спостереження передбачає наявність попередньо детально розробленого списку подій, ознак, які треба буде спостерігати, визначення умов і ситуацій спостереження, інструкції для спостерігачів, однакові кодифікатори для реєстрації спостережуваних явищ.
У разі використання неструктурованої, або нестандартизованої, техніки спостереження визначаються лише загальні напрямки спостереження, а його результати фіксуються у вільній формі безпосередньо в процесі спостереження або пізніше по пам'яті. Збір даних у неструктурованому спостереженні не виключає при їх обробці систематизації за допомогою формалізованих методів, що припускають отримання деяких кількісних характеристик. Часто результатом неструктурованого спостереження стає розробка стандартних, формалізованих процедур. В залежності від положення спостерігача, регулярності спостереження, місця та ін.. спостереження поділяються на включені та невключені. У першому випадку аналітик безпосередньо «включений» в спостережуваний об'єкт, як би входить в соціальне середовище і зсередини аналізує процеси. Невключене спостереження передбачає вивчення ситуації з боку, коли аналітик не бере участі в житті досліджуваного об'єкту і не вступає в прямі контакти з членами групи. І те й інше спостереження може проводитися як явно, відкрито, так і неявно, інкогніто.
В залежності від регулярності спостереження буває систематичним і випадковим. Перше планується і регулярно відбувається протягом певного періоду часу, друге, як правило, проводиться без плану, з приводу тієї чи іншої разової, конкретної ситуації.
Основні параметри ситуації спостереження фіксуються в документі, який називається протоколом спостереження:
- опис простору, тобто місцеположення події і його учасників;
- опис акторів, що беруть участь у події, їх зовнішнього вигляду, соціально-демографічних, статусних, психологічних характеристик;
- опис предметної середовища фізичних предметів, що знаходяться в зоні спостереження;
- опис актів - окремих дій, скоєних людьми по відношенню до предметної середовищі і один по відношенню до одного;
- опис події, тобто взаємопов'язаних дій людей;
- опис послідовності відбувається в часі (тимчасове упорядкування відбувається);
- опис висловлюються емоцій і переживань учасників.
Фіксація інформації здійснюється на спеціальному бланку і картці або в протоколі спостереження. Основні вимоги до ведення протоколу спостереження полягають в наступному: запис ведеться безпосередньо під час спостереження синхронно з розвитком ситуації; в різних місцях протоколу фіксуються власне матеріали спостереження і коментарі спостерігача.
До числа основних методів в PR-дослідженнях відносяться:
- аналіз документів;
- м'які методи наративного і полуструктурованого інтерв'ювання;
- метод фокус-груп;
- Кількісні методи масових опитувань (телефонне інтерв'ювання, очне інтерв'ювання за місцем проживання або роботи, поштове або раздаткове анкетування);
- Експертні опитування.
Серед основних методів але критерієм характеру одержуваної інформації виділяються методи якісні та кількісні.
Якісні методи дослідження в PR-кампаніях використовуються насамперед для вивчення індивідуального сприйняття членами цільових аудиторій PR-повідомлень, іміджу базисних суб'єктів PR, окремих PR-заходів і PR-кампанії в цілому. Первинні дані збираються в ході спостереження за членами цільових аудиторій, ознайомлення їх з особистими документами (звернення, листи, в тому числі на адресу суб'єкта PR, щоденники тощо), глибинних інтерв'ю з ними. Первинні результати якісних досліджень, як правило, подаються у вигляді неструктурованих текстових матеріалів, що містять пряму мову, оціночні висловлювання людей про їхнє ставлення до іміджу суб'єкта PR і до окремих його складових, про їхню реакцію на будь-які компоненти PR-кампанії, PR-матеріали тощо Ці тексти є основним джерелом інформації при подальшому аналізі.
Якісні методи застосовуються як для збору інформації при плануванні PR-кампанії, розробці її тактики і стратегії, гак і при оцінці ефективності проведеної кампанії.
На етапі розробки кампанії завдяки спостереженню за членами потенційних цільових аудиторій, аналізу їх особистих документів, глибинних інтерв'ю з ними вимальовується своєрідний первинний «портрет»проблеми, що стоїть перед суб'єктом PR і формує мету і завдання кампанії.
Причому цей портрет (що становить гідність якісних методів) написаний власними словами членів цільових аудиторій, на їх мові. Отримана інформація, по-перше, дозволяє більш точно і строго окреслити проблему PR-кампанії і сформулювати її мету та завдання і, по-друге, дає можливість приступити до розробки креативних матеріалів - PR-текстів, візуальних рішень тощо, виходячи зі знання соціокультурних параметрів і мовної специфіки конкретних цільових аудиторій. При оцінці ефективності кампанії якісні методи є незамінними. Вони використовуються поряд з кількісними, але тільки вони можуть дати унікальну персональну інформацію про те, якою мірою змінилося ставлення цільових аудиторій до базисного суб'єкту PR, яка глибина, інтенсивність і стійкість цих змін.
По суті, застосування якісних методів забезпечує піармени левовою часткою інформації про те, досягнута мета PR-кампанії чи ні.
Основні якісні методи збору первинної інформації при розробці PR-кампаній - це, крім вже згадуваного спостереження за членами потенційних цільових аудиторій, аналізу їх особистих документів, також інтерв'ю різного виду, метод фокус-груп.
Глибинне інтерв'ю – це за формою невимушена розмова двох людей, дослідника (інтерв'юера) і опитуваного (інформанта, респонденти), в якій інтерв'юер виступає в якості професійного дослідника, що імітує роль рівноправного співрозмовника. Глибинні інтерв'ю, як правило, характеризуються великою тривалістю (1,5-2,5 години).
Стратегія глибинного інтерв'ю може допускати повторні зустрічі з інформантом для уточнення якихось питань, для розкриття тих позицій, які залишилися за рамками розмови під час першої зустрічі. Виділяються такі основні види глибинних інтерв'ю, що використовуються в PR-дослідженнях: наративне інтерв'ю, напівструктуроване інтерв'ю (і його різновид – сфокусоване інтерв'ю), діалогове інтерв'ю.
Наративне інтерв'ю (от лат. narrative – розповідь, розповідь) являє собою вільну розповідь оповідача про себе, своє життя і проблеми без будь-якого втручання з боку інтерв'юера. Інтерв'юер на початку розмови тільки задає її русло, основну лінію, а потім виступає в ролі слухача, підтримуючи оповідача і стимулюючи його мова жестами, мімікою, вигуками. Якщо предметом наративного інтерв'ю є імідж будь-якого об'єкта, наприклад, імідж Італії як місця проведення відпустки, або імідж політичної партії «Яблуко», або імідж «Російського радіо»у порівнянні з іншими радіостанціями і т.п., то передбачається, що в ході вільного викладення в пам'яті представника цільової аудиторії асоціативно виникнуть ті позиції, аргументи, ті епізоди і образи, які представляють для нього найбільшу значимість, найбільш вагомі. Це дозволяє розробнику PR-кампанії виявити ключові змістоутворюючі моменти, що організують враження людини про базисному суб'єкті PR і далі на базі цієї інформації вибудувати стратегію і тактику ефективної комунікації з цією цільовою аудиторією.
Полуструктуроване інтерв'ю – такий вид глибинного інтерв'ю, в якому інтерв'юер веде вільну бесіду з інформантом, дотримуючись певного плану і задаючи структуру розмови відповідно до цього плану. План, яким користується інтерв'юер, називається путівником, або гайдом. Він містить у собі певним чином побудовану послідовність тим, які інтерв'юер хотів би торкнутися в бесіді, щоб підкреслити позиції, що заслуговують найпильнішої уваги.
Самі питання інтерв'юер формулює у вільній формі, щоб вони відповідали контексту бесіди і особливостям інформанта. Інформант при цьому вільний у виборі форми і змісту своєї розповіді. З точки зору інформанта, напівструктуроване інтерв'ю повинно носити характер вільної розмови, що розгортається природним чином.
Фокусоване інтерв'ю – різновид полуструктурованого інтерв'ю, в якому дослідник, що вивчає ситуацію для планування PR-кампанії, націлений на виявлення як можна більш детальної інформації з якої-небудь конкретної проблеми. При зовні вільній для інформанта бесіді у фокусі уваги постійно повинна перебувати дана проблема чи пов'язані з нею аспекти його життя. У рамках фокусованого інтерв'ю інтерв'юер задає додаткові питання, поглиблюючи задану тему, спрямовуючи розмову в необхідне тематичне русло. При виявленні вихідної проблемної ситуації метод фокусованого інтерв'ювання є досить ефективним. Якщо, наприклад, планується PR-кампанія з підвищення суспільної довіри до російських залізниць, то в якості важливих цільових аудиторій можуть виступати потенційні пасажири поїздів далекого прямування та пасажири приміських електропоїздів. З представниками кожної з груп вибудовується бесіда, присвячена їхньому досвіду спілкування із залізницею. Для пасажирів поїздів далекого прямування гайд може містити проблемні питання, що орієнтують на розповідь про їх поїздках по залізниці в минулому і сьогоденні, про труднощі з покупкою квитків, про комфортабельність вагонів, про чистоту, стан туалетів, ввічливості або неввічливості провідників, про сервіс у вагонах-ресторанах, про зручність вокзалів, станцій, перонів і т.п. Для пасажирів приміських електричок питання можуть стосуватися частоти їх руху, збоїв у розкладі, безпеки поїздок у вечірній час. Окремі питання слід ставити тим, хто вибирає між авіаційним та залізничним транспортом, тим, хто може порівняти російські та зарубіжні залізні дороги. У результаті таких фокусованих інтерв'ю з представниками необхідних цільових груп буде отримана інформація, що характеризує імідж залізничної галузі у пасажирів в момент опитування.
Діалогове інтерв'ю – вільна бесіда у формі діалогу, в ході якої дослідник, виявляючи необхідну йому інформацію, на відміну від розглянутих вище методів, займає більш активну позицію. Таке інтерв'ю проводиться у формі рівноправного діалогу, у ході якого і представник цільової аудиторії, і піармен, виступаючий у ролі дослідника, обмінюються своїми поглядами, аргументами, оцінками і т.п. Допустимим є свідоме висловлювання інтерв'юером позиції, яка суперечить точці зору інформанта.
Це може стимулювати інформанта до пошуку більш сильної аргументації або до зміни позиції. Діалогове інтерв'ю може дати неоціненні дані для планування кампанії, розробки креативних рішень або оцінки ефективності вже проведених заходів.
Метод фокус-груп – це сфокусоване інтерв'ю, що проводиться не з одним інформантом, а з групою, відібраною за спеціальними параметрами. Відбирається група для досліджень в PR-кампанії повинна представляти одну з цільових аудиторій.
Метод фокус-груп в PR-кампанії використовується для:
- виявлення та обмеження цільових аудиторій;
- позиціонування базисного суб'єкта PR;
- апробації комунікаційних повідомлень на цільових аудиторіях (перевірка якості аргументації, характеру образотворчих рішень, форм переконання, тестування емоційних реакцій);
- тестування і відладки креативних концепцій на цільових аудиторіях;
- оцінки ефективності PR-кампанії;
- відпрацювання інструментарію для збору інформації іншими методами.
Найкращий ефект метод фокус-груп дає при чіткому обмеженні обговорюваної проблеми (точному фокусуванні) і при пред'явленні стимульной PR-інформації (друковані інформаційні чи PR-матеріали, матеріали на аудіо-чи відеоносіях і т.п.).
Технологія проведення фокус-групи полягає в наступному.
1. Рекомендований кількісний склад групи – 8 – 12 чоловік. Основні правила підбору учасників:
- Група повинна бути по можливості більш однорідною (гомогенною) в соціально-статусному, інтелектуальному і комунікативному відносинах: неоднорідність, наявність явних лідерів або аутсайдерів руйнує групу, може призвести до конфліктів;
- найбільш важливі соціально-демографічні параметри гомогенності групи - освіта і вік;
- група не повинна бути гомогенною за цінностями, смаковими пристрастями, відношенню до базисного суб'єкту PR і ключовим ідеям PR-кампанії;
- Група повинна складатися з не знайомих між собою людей.
2. Для керування груповою дискусією підбирається досвідчений фахівець, що володіє знанням обговорюваної проблеми і високою комунікативною компетентністю. Цей фахівець називається модератором. Модератор веде дискусію динамічно, даючи можливість висловитися всім членам групи.
Він має вміти вловити позицію (думка) кожного і чітко сформулювати її для подальшого обговорення. Він не нав'язує своєї думки, вміло веде психологічну нитку розмови, згладжуючи активність лідерів фокус-групи та стимулюючи боязких і мовчунів. Модератор повинен припиняти спроби відвести дискусію в сторону від обговорюваної проблеми, суворо стежити за тим, щоб у групі не виникло конфліктних ситуацій.
3. Модератор працює за спеціально розробленим сценарієм - Гайдом, що задає спрямованість і динаміку дискусії. Гайд має включати в себе:
- Введення, що містить вітання модератора, його подання і постановку задачі дискусії;
- представлення учасників, пояснення правил дискусії;
- вводні постановочні питання або ПР-матеріали, що задають напрямок обговорення;
- Функціонально-психологічні блоки, що дозволяють переходити від одного обговорюваного питання до іншого. У межах однієї фокус-групи рекомендується обговорення не більше 4-5 базових питань;
- питання, спрямовані на виявлення думки інших людей, більшості, громадської думки з обговорюваної проблеми;
- Заключні питання про ставлення до дискусії, що завершується, до партнерів по фокус-групі, про ставлення до модератора.
Таким чином, гайд має дворівневу структуру. На першому рівні представлені базові питання, що виносяться на обговорення. На другому - конкретизують, уточнюючі питання, що дозволяють вести дискусію в потрібному напрямі, стимулювати учасників до висловлення.
4. Весь хід дискусії в рамках фокус-групи записується на спеціальний носій. Найбільш ефективним є відеозапис, причому з кількох камер. Вона дозволяє зафіксувати як вербальні, так і невербальні реакції учасників, в цілому більш точно оцінити динаміку ставлення групи до обговорюваної проблеми. Учасники фокус-групи повинні бути попереджені про те, що ведеться відеозапис. Найбільш ефективним є проведення фокус-груп у спеціально обладнаних фокус-студіях, де одна стіна являє собою однобічно проникне скло (дзеркало), за яким працюють оператори, що не заважають учасникам обговорення.
5. Рекомендована тривалість фокус-групи - 1,5-2,5 години.
6. Аналіз результатів проводиться після розшифровки запису дискусії на підставі опису та інтерпретації індивідуальних і групових вербальних і невербальних реакцій аудиторії на запропоновані матеріали, сюжети і питання модератора.
7. Для стійкого рішення поставленого завдання з конкретними типами цільових аудиторій слід провести 3-4 фокус-групи.
В останнє десятиліття в PR та маркетингових дослідженнях стали формуватися нові варіанти роботи з фокус-групами.
Зокрема, широке розповсюдження отримав ECG-метод, або метод розширених креативних фокус-груп. Він вводить в групову дискусію нові види стимульних матеріалів, що розширюють рамки креативних можливостей учасників обговорення. До числа застосовуваних методичних прийомів відносяться такі, наприклад, техніки, як інтуїтивні асоціації, рисункові, псіхогеометричні, тактильні тести, рольові ігри, незакінчені пропозиції і незавершені малюнки і т.д. Технологія ECG дає більш багаті можливості для організації креативної групової роботи при розробці, коригування або оцінки PR-матеріалів.
Кількісні методи дослідження в PR-кампаніях частіше використовуються для:
- виявлення та сегментування цільових аудиторій;
- виявлення соціальних та соціально-демографічних характеристик цільових аудиторій;
- виявлення параметрів свідомості цільових аудиторій, їхніх інтересів, цінностей, переконань, стереотипів тощо;
- вивчення групових і масових аспектів сприйняття PR-матеріалів, сприйняття іміджів базисних об'єктів чи суб'єктів PR-кампанії;
- оцінки ефективності PR-кампаній з точки зору їх впливу на параметри свідомості і (або) поведінки цільових аудиторій.
Первинні дані збираються в ході спеціально сконструйованих, формально організованих і планомірно реалізованих процедур збору інформації, що має, як правило, статистичний характер. Первинні результати кількісних досліджень представляються у вигляді статистичних даних, процентних розподілів, таблиці спряженості, кореляційних графів і т.п.
Найпростішими прикладами даних, одержуваних в результаті кількісного дослідження та необхідних при плануванні PR-кампанії, є:
- Розподіл населення за показником інформованості / непоінформованості щодо тих чи інших аспектів діяльності фірми, на корекцію іміджу якої спрямована PR-кампанія;
- Структура за параметрами статі, віку, освіти, доходу, соціально-професійного статусу і т.п. прихильників і противників політичного суб'єкта у випадку планування політичної PR-кампанії;
- структура використання інформаційних каналів (газет, журналів, радіостанцій, телеканалів) цільовими аудиторіями (для розробки медіаплану) і т.п.
Кількісним методам належить найважливіша роль при оцінці ефективності кампанії. Саме вони дозволяють прямо оцінити, що сталося з цільовими аудиторіями, в якій мірі змінилося їхнє ставлення до базисного суб'єкту PR.
Масове опитування цільових аудиторій дозволяє виявити слабкі місця в проведеній кампанії, виявити ті соціальні групи, ті групи громадськості, по відношенню до яких поставлені завдання зміни ставлення або формування заданого поведінки внаслідок кампанії виявилися не досягнутими. Найбільш часто вживаними при розробці PR-кампаній кількісними методами є аналіз документів (у режимі контент-аналізу) і метод вибіркового опитування.
Аналіз документів. Збирання будь-якої необхідної для планування PR-кампанії інформації починається з аналізу документів. Документ – засіб закріплення різним способом на спеціальному матеріалі інформації про факти, події, явища об'єктивної дійсності і розумової діяльності людини. PR-фахівець, що аналізує ті чи інші проблеми, повинен почати своє дослідження з вивчення документальної інформації як базової, вихідної для проведення подальшої роботи.
Метод аналізу документів не може бути жорстко позиціонуючим в рамках опозиції «кількісне - якісне».
Залежно від характеру задачі, типу досліджуваних документів, а головне, методики обробки документальної інформації цей метод може функціонувати як в якісній, так і в кількісній ролі.
Документальна інформація поділяється за своїм статусом на офіційну: урядові документи, дані статистики, протоколи засідань і зборів, службові характеристики – і неофіційну: особисті матеріали, включаючи листи, щоденники, анкети, заяви, автобіографії і т.д.
Залежно від форми, в якій фіксується інформація, документи поділяються на чотири види: письмові (матеріали архівів, преси, особисті документи, тобто ті, в яких інформація викладена у формі буквеного тексту), іконографічні (кінодокументи, відеоматеріали, картини, фотографії та ін), статистичні (дані, в яких форма викладу в основному цифрова) і фонетичні (магнітофонні записи, грамплатівки).
За джерелом інформації документи можуть бути первинними і вторинними. Якщо вони складаються на базі прямого спостереження або опитування, то це – первинні документи, якщо ж є результатом обробки, узагальнення інших документів, то тоді аналітик має справу з вторинною інформацією.
При роботі з документами має значення знання методів і способів аналізу матеріалів. Виділяють неформалізовані (традиційні) та формалізовані методи (контент-аналіз).
Традиційний метод аналізу документів складається в адаптації змісту документа до дослідницької PR-задачі, заснованої на інтуїтивному розумінні, узагальненні змісту і логічному обґрунтуванні зроблених висновків.
Типовим прикладом такого аналізу текстових джерел може служити вивчення публікацій у ЗМІ з проблематики, пов'язаної з іміджем і діяльністю базового суб'єкта PR. Воно проводиться на етапі аналізу ситуації та визначення іміджевих проблем організації. Виділяють наступні етапи оцінки параметрів документального джерела: з'ясування умов, цілей і причин створення документа, встановлення його авторства - чинників, які могли вплинути на достовірність відображення в документі дійсного стану справ; інакше кажучи, з'ясовуються фактори достовірності документального джерела відповідно до цілей дослідження.
Контент-аналіз – метод вивчення повідомлень, що створюються в різних сферах соціальної комунікації та зафіксованих у формі письмового тексту (на папері) або запису на будь-яких інших фізичних носіях. Аналіз заснований на однакових стандартизованих правилах пошуку, обліку та підрахунку кількісних показників досліджуваних характеристик тексту. «Контент-аналіз - це систематична обробка, оцінка та інтерпретація форми і змісту». Потенційними об'єктами контент-аналізу можуть бути будь-які документальні джерела, що містять текст: книга, газети, речи, рекламні ролики, плакати та афіші, листи, щоденники, відповіді на відкриті запитання анкет. При цьому мається на увазі, що характеристика, що вивчається, існує і розподілена в деякій масової сукупності - слів, фраз, параграфів, статей, журналів, авторів і т.д.
Даний метод доцільно використовувати при наявності великих текстових масивів з чіткою структурою, зокрема, для вивчення повідомлень, трансльованих на масову аудиторію газетами, радіо, телебаченням. Суть його в тому, щоб перевести текстову інформацію в кількісні показники. Методика, запропонована американським соціологом і дослідником комунікації Р.К. Мертоном, передбачає здійснення наступних аналітичних операцій:
- простий підрахунок символів, ключових слів;
- Класифікація символів, ключових слів по полярності (позитивної або негативної забарвленні по відношенню до об'єкта);
- аналіз текстів за ієрархічними елементами (виявлення їх головних і другорядних частин);
- тематичний аналіз (виявлення явних і латентних тем);
- структурний тематичний аналіз (аналіз співвідношення різних тематичних матеріалів, здатних взаємодоповнюватися, об'єднуватися або протиставлятися одне одному);
- Темпоральний структурний аналіз (з'єднання структурного аналізу з аналізом часовій послідовності появи матеріалів і виходу їх у світ).
Технологія контент-аналізу полягає в наступному.
Етап 1. Відбір документів, постановка задачі, розробка програми контент-аналізу. При вивченні, наприклад, друкованих ЗМІ відбирається видання, потім випуски (номери) за визначений період часу, визначаються типи повідомлень (тематичні розділи, рубрики, авторські матеріали тощо).
Етап 2. Обгрунтування і відбір одиниць контент-аналізу (одиниць аналізу та одиниць рахунку). Смислові (якісні) одиниці контент-аналізу показують, які приватні елементи змісту слід вважати в тексті.
Категорії аналізу – це ключові поняття, які утворюють концептуальну схему досліджуваного об'єкта. Як кількісних одиниць аналізу можуть виступати одиниці контексту та одиниці рахунку.
Одиниці контексту – це фрагменти аналізованих текстів, в межах яких визначається частота згадки відповідних категорій та підкатегорій (пропозиція, стаття, інтерв'ю).
Одиниця рахунку – це окрема ознака або елемент того повідомлення, яке підлягає аналізу та обрахунку. В якості одиниць рахунки можуть виступати показники обсягу текстових фрагментів (площа, число сторінок, кількість знаків і т.п.) і показники частоти згадки термінів або тем.
Таким чином, в якості базових одиниць частотного аналізу виступають слова і теми. Основні вимоги до виділеним одиницям аналізу –статистично значуща представленість в тексте, однозначність, простота ідентифікації.
Етап 3. Розробка бланка контент-аналізу і пілотажне кодування тексту.
Кодувальний бланк – це спеціальний документ, що призначався для фіксації виділених одиниць аналізу, в якому кожній з них ставиться у відповідність певний код (табл. 1).
Таблица 1
