Розробники PR-кампанії, як правило, обирають якийсь один цільовий рівень, найнижчим з яких є поширення інформації серед потрібних груп громадськості. Кампаніям більш високого рівня як правило передує введення в дію цільових кампаній низького рівня. Так, наприклад загальнонаціональна кампанія у боротьбі з палінням має включати в себе такі компоненти, як інформування курців про наслідки паління, переконання їх у необхідності кинути курити, мобілізація їх на остаточне зав’язування зі шкідливою звичкою.
PR-кампанії, спрямовані на інформування громадськості, зазвичай тяжіють до певного діапазону конкретних задач і результатів: підвищенню рівня знань, зростання усвідомлення можливих наслідків, альтернатив або доступної допомоги, а також зростанню розуміння важливості тієї чи іншої ідеї у членів цільових аудиторій.
Кампанії, націлені на переконання громадськості, можуть мати такі самі задачі, але, крім того, вони намагаються створити нові стереотипи відношень і поведінки або ж змінити вже складені стереотипи у членів цільових аудиторій.
Мобілізаційні PR-кампанії, що стоять на більш високому цільовому рівні, спираються на нижні рівні комунікаційної дії метою сприяти або перешкоджати вимірюванню поведінкового стереотипу. Конкретні результати можуть включати в себе прояв нової поведінки, участь у діяльності якоїсь групи або введення в дію міжособистісних каналів спілкування. В усіх цих випадках відбувається явна зміна поведінки.
Критерій характеру вирішуваної технологічної PR-задачі дає підстави для виділення PR-кампаній наступних видів:
– кампанія, спрямована на позиціонування базисного суб'єкта PR;
– кампанія, спрямована на піднесення іміджу базисного суб'єкта PR;
– кампанія, спрямована на антирекламу конкурентів;
– кампанія, спрямована на відсторонення від конкурентів;
– кампанія, спрямована на контррекламу.
Можливості, а також комбінування PR-кампанії, в яких вирішуються кілька з названих вище задач, або комплексні кампанії, де представлений весь спектр задач.
За критерієм очікуваного результату виділяються конструктивні і деструктивні PR-кампанії. Конструктивна кампанія націлена на зростання пабліцитного капіталу організації, на створення й укріплення її стосунків із цільовою громадськістю. Такі кампанії проводяться для своєї організації, для організацій-партнерів і потенційних союзників. Деструктивна кампанія, напроти, спрямована на зниження іміджу організації, на руйнування її репутації в очах цільової громадськості. Деструктивні кампанії проводяться по відношенню організацій-конкурентів. При цьому необхідно не виходити за межі етичного кодексу PR. Деструктивні кампанії не обов’язково носять соціально-негативний характер. Наприклад, деструктивна кампанія може бути спрямована проти організації, що сповідує ідеї агресивного націоналізму, противоправної або асоціальної поведінки. Також метою деструктивної кампанії може бути руйнування якогось соціально шкідливого поведінкового стереотипу, дурних звичок і т.п.
Як уже відмічалось, критерій характеру включення PR-кампаній в PR-діяльність організації дає підстави для їх класифікації на планові і непланові. До числа непланових кампаній відносяться кризові PR-кампанії.
Нарешті, за критерієм організації кампанії виділяються PR-кампанії повного и неповного циклу.PR-кампанія повного циклу – це кампанія, в якій реалізовані всі складові її організаційного циклу: дослідження – планування – комунікація – оцінка ефективності. PR-кампанія неповного циклу – це кампанія, в якій відсутній хоча б один з елементів її організаційного циклу.
Варто виділити чотири етапи підготовки і проведення PR-кампаній: аналітичний, етап планування, етап реалізації (акції і комунікація) та етап оцінки ефективності.
