Співвідношення понять «PR-кампанія» та «PR-діяльність організації»

PR-діяльність організації є більш широким поняттям, ніж PR-кампанія. У межах PR-діяльності здійснюються всі види PR-дій, пов'язаних із забезпеченням оптимальної співпраці організації та її громадськості.

PR-діяльність носить планомірний характер і в сучасних умовах виступає одним із важливих компонентів ефективного менеджменту організації, що реалізуються на постійній основі. PR-кампанії є складовою частиною загального комплексу PR-діяльності організації. У рамках цього комплексу можуть реалізовуватися PR-кампанії різних типів. Одні PR-кампанії спрямовані на вирішення якого-небудь конкретного завдання в структурі поточної PR-діяльності організації; вони можуть бути названі плановими внутрішніми кампаніями. Потреба в кампаніях іншого типу виникає у випадку, коли організація зустрічається з будь-якими незапланованими проблемами, з новою ситуацією на ринках, кризою, іншими форс-мажорними обставинами. Такі кампанії називаються позаплановими зовнішніми кампаніями.

Рис. 1. Структура комплексу PR в організації

Головні відмінності PR-кампаній від поточного PR-забезпечення діяльності організації полягають в цілях і характері темпоральної (часової) організації. Поточна PR-діяльність носить безперервний характер. Її мета – не вирішення конкретної комунікативної або пов'язаної з нею проблеми організації, а підтримка оптимального іміджу та репутації організації та її підрозділів у цільових аудиторій. У свою чергу, PR-кампанія носить проблемно орієнтований обмежений у часі характер. Кампанія планується для вирішення якої-небудь задачі або проблеми і завершується тоді, коли завдання виконане або проблема знята. Конкретні PR-заходи можуть входити як до структури поточної PR-діяльності організації, так і в структуру PR-кампанії.

3. Основні характеристики PR-кампаній.

PR-кампанії одночасно несуть у собі риси соціально-комунікативних кампаній і виступають як PR-технології вирішення конкретної проблеми організації. Така подвійна сутність PR-кампаній дає підстави для опису їх специфіки з опорою як на теорію соціально-комунікативних кампаній, так і на теорію PR і комунікативних технологій.

До числа основних характеристик PR-кампаній відносять наступні.

Проблемна орієнтованість. PR-кампанія завжди спрямована на вирішення конкретної проблеми організації, яка постала перед нею в конкретний момент часу. Ця проблема усвідомлена керівництвом організації і сприймається ним як загроза організації, невикористана можливість, недостатньо ефективно використовується ресурс і т.п. Проблема організації, на розв'язання якої спрямована PR-кампанія, може бути пов'язана з будь-якою сферою її функціонування, а не тільки з публічними комунікаціями, репутацією та іміджевою політикою. Проблема організації як підстава для прийняття рішення про проведення PR-кампанії нерозривно пов'язана з метою кампанії. Рівень розуміння проблем та можливостей організації – це рівень стратегічного менеджменту. Саме на цьому рівні проблема усвідомлюється як значуща для організації і вимагає рішення в конкретний період часу. Проблема, таким чином, формулюється мовою менеджменту. Після цього може бути визначена мета PR-кампанії як кампанії з вирішення проблеми або зниження її гостроти засобами публічної комунікації. Мета кампанії формулюється вже на мові PR.

Цілеспрямованість. У цій характеристиці знаходить своє вираження вихідне значення терміна «кампанія», запозичене з теорії війн і воєнного мистецтва. PR-кампанія завжди спрямована на досягнення конкретної мети. Ця мета повинна бути у зрозумілій формі сформульована технологічним суб'єктом проведення кампанії – PR-агентством або PR-підрозділом організації. Мета кампанії – це представлена в узагальненому, але достатньо конкретному виді модель результату, який має бути одержаний у результаті кампанії. Характер мети є одним з важливих підстав для побудови типології PR-кампаній.

Системність. PR-кампанія повинна бути узгодженою системою PR-операцій та забезпечувати їх заходи, тобто бути упорядкованою сукупністю дій, що має стійку структуру і спрямована на реалізацію поставленої мети.

Планомірність. PR-кампанія – це завжди діяльність, що розгортається у відповідності до спеціально завчасно підготовленого плану у відповідності зі спеціально розробленими процедурами.

Дискретність, обмежений часовий термін, наявність початку і кінця. PR-кампанія – це соціально-комунікативна технологія вирішення конкретної проблеми організації, коли виникає відповідна потреба, що означає її дискретність і кінцівку. Якщо технологічний ряд кампанії підготовлений і реалізований правильно і її застосування призводить до вирішення поставлених завдань, то кампанія може вважатися успішною. Досягнення поставленої мети є кінцевою точкою функціонування успішної PR-кампанії. Після цієї точки кампанія припиняється, оскільки потреба в ній відпадає. У випадку, коли немає підстав говорити про безумовну успішність кампанії, її протяжність у часі визначається періодом між фактичним її початком і підведенням підсумків впливу кампанії на репутацію організації, свідомість і поведінку цільових груп громадськості тощо

Технологічність (структура, номенклатура і послідовність процедур і операцій). Сукупність дій технологічних суб'єктів у вирішенні проблеми організації в межах PR-кампанії повинна бути представлена у вигляді структурованої технологічної послідовності процедур і операцій. Такий технологічний ланцюжок називається технологічним процесом (або технологічним поруч) PR-кампанії.

Оптимізація і зворотний зв'язок. Кожна PR-кампанія розробляється і реалізується з урахуванням критерію оптимальності. Можливі різні оптимізаційні критерії. Одні кампанії націлені на отримання заданого результату при найбільш ефективному (мінімальному) використанні ресурсів (як правило, матеріальних, фінансових і кадрових). Будемо називати їх ресурсно оптимізованими PR-кампаніями. Інші виходять з необхідності отримання максимального ефекту при заданих ресурсах. Це PR-кампанії, оптимізовані за ефектом. Треті націлені на отримання необхідного ефекту при заданих ресурсах в найкоротші терміни. Це – темпорально оптимізовані PR-кампанії. Будь-яка реальна кампанія являє собою один з перерахованих видів або їх комбінацію. Критерій оптимізації очевидно має на увазі зворотний зв'язок і оцінку ефективності PR-кампанії. Проблема, таким чином, формулюється мовою менеджменту. Після цього може бути визначена мета PR-кампанії як кампанії з вирішення проблеми або зниження її гостроти засобами публічної комунікації. Мета кампанії формулюється вже на мові PR.

Типологія PR-кампаній. PR-кампанія – складний, комплексний феномен, що є одночасно елементом комплексу PR-організації і одним з видів соціально-комунікативних технологій. Цією обставиною зумовлена наявність широкого набору підходів до побудови типології PR-кампаній, що спираються на класифікаційні критерії різної природи. Розглянемо найбільш значущі класифікаційні критерії.

За критерієм предметної спрямованості виділяються PR-кампанії, що реалізуються в політичній, економічній, соціальній, культурній та рекреаційно-розважальній галузях. У ряді випадків їх називають відповідно політичними, економічними і т.п. PR-кампаніями.

З нашої точки зору, такі назви не можна визнати вдалими. Більш точним буде використовувати повні вираження – наприклад, «PR-кампанія в соціальній сфері». До числа PR-кампаній у політичній галузі належать, наприклад, кампанії із створення і просування іміджу політичного лідера або політичної партії у ході виборів, з підтримки іміджу обраного політика, з PR-підтримки та просування конкретного політичного проекту федерального або регіонального масштабу (програми військової чи судової реформи, перебудови місцевого самоврядування тощо), щодо просування іміджу держави на міжнародній арені та ін.)

PR-кампанії у галузі економіки та бізнесу можуть бути спрямовані на завоювання нових ринків і сегментів споживачів, на створення нових, підтримку старих брендів, ребрендінг, на PR-забезпечення великих бізнес-проектів (наприклад, реструктуризація природних монополій, емісія цінних паперів, злиття чи роз'єднання великих операторів ринку і т.п.), забезпечення репутаційного менеджменту суб'єктів ринку та ін.

PR-кампанії в соціальній сфері пов'язані, як правило, з проведенням соціальної політики та вирішенням соціальних проблем федерального, регіонального або локального масштабу, здійснюваним як державними, так і недержавними організаціями. Такі кампанії можуть бути спрямовані на PR-підтримку значущих соціальних проектів (наприклад, проектів розвитку здорового способу життя, відмови від наркотиків, скорочення сімейного насильства та ін.), соціальних програм, на фандрайзінг і пошук спонсорів для об'єктів соціальної сфери, на підтримку соціально значущих ініціатив. До числа PR-кампаній в культурній та рекреаційно-розважальній сферах можна віднести кампанії з підтримки і просування великих культурних проектів, проведення фестивалів, конкурсів, культурно-видовищних заходів, для пошуку спонсорів для установ культури і мистецтва, зі створення та просування брендів у сфері шоу-бізнесу, з PR-забезпечення спортивних заходів тощо.

У залежності від масштабу PR-кампанії поділяються на локальні (що реалізуються на рівні місцевого спільноти), регіональні (на рівні окремих регіонів, суб'єктів федерації), міжрегіональні (на рівні економічних районів, федеральних округів), національні/федеральні (на рівні усієї держави), транснаціональні (на рівні декількох держав, регіональних міжнародних організацій, таких, наприклад, як СНД, Євросоюз, НАТО і т.п.) і глобальні (на рівні глобальних міжнародних організацій – ООН, ЮНЕСКО або глобальних міждержавних угод).

За критерієм тривалості PR-кампанії поділяються на короткотермінові (повний цикл кампанії до 1 місяця), середньо термінові (від 1 до 3 місяців), довготермінові (від 3 місяців до 1 року), наддовготермінові (більше 1 року) і стратегічні кампанії (більше 5 років). До числа стратегічних кампаній відносяться такі, наприклад, кампанії, як національна програма США боротьби з палінням, національні кампанії з попередження рака, зниження ризику сердцевосудинних захворювань. Такі кампанії за своєю сутністю і змістом уже переходять в категорію соціально-комунікативних кампаній.

За критерієм типу базисного суб'єкта PR виділяються PR-кампанії, спрямованіна зростання пабліцитного капіталу організації (фірми, кампанії, державного інституту, політичної партії і т.п.) або окремої особистості (політичного лідера, керівника організації, зірки шоу-бізнесу і т.п.). Вони можуть бути зазначені відповідно як організаційно й особистісно орієнтовані PR-кампанії. Можливий і змішаний варіант організаційно-особистісних кампаній.

За критерієм типу технологічного суб’єкта PR кампанії розділяються на ті, що виконуються власними силами або запрошеними PR-структурами. Вони можуть бути названі автономними і неавтономними кампаніями. Перші реалізуються PR-підрозділами, що входять в організаційну структуру фірми і, відповідно, штатними PR-спеціалістами. Другі – PR-агентствами, що запрошені для роботи з організацією на договірній основі. Тут також можливий змішаний варіант, коли PR-кампанія ведеться на партнерських началах внутрішніми і зовнішніми спеціалістами. Цей варіант називається змішаною неавтономною кампанією.

Одним з найважливіших для класифікації PR-кампаній є критерій характеру цільової громадськості, на яку спрямована сукупність складових кампанії PR-операцій та заходів. Якщо кампанія націлена на зовнішню для організації громадськість – реальних і потенційних споживачів товару або послуги, ділових партнерів, благодійні фонди, урядові інститути і т.п., то ми маємо справу із зовнішньою PR-кампанією. Якщо ж вибудовується й оптимізується комунікація із внутрішньою громадськістю – трудовим колективом, рядовими робітниками, керівниками середньої ланки, менеджментом, наявна внутрішня PR-кампанія.

З останньою класифікацією тісно пов’язана типологія PR-кампаній за критерієм функціонального типу цільової громадськості. Існують PR-кампанії, спрямовані на клієнтів організації, її партнерів або конкурентів, спонсорів, органи управління, урядові та політичні організації і т.д., і т.п. Якщо кампанія спрямована тільки на один тип цільової громадськості, то це – монооб’єктна PR-кампанія, якщо на декілька типів, це – поліоб’єктна PR-кампанія.

Асиметрична PR-кампанія – це кампанія, у якій організація має переваги у можливості впливати на свідомість і поведінку цільової громадськості і використовує ці можливості в ході взаємодії, а можливості громадськості впливати на діяльність організації набагато менше або в принципі відсутні.

Симетрична PR-кампанія – це кампанія приблизно рівним впливом організації та її громадськості одне на одного.