Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


Ўопинг как образ жизни




 

ƒо 90-х годов большинство магазинов торговали товарами различных производителей по модели универсального магазина. Ќо еще в конце 80-х годов группа магазинов Ђ√эпї произвела революцию в розничной торговле, отказавшись от других марок и сконцентрировавшись на продаже собственных изделий. ѕредлага€ стильную одежду по доступным ценам, эти магазины резко улучшили свои дела. ≈сли в 1983 году доход компании ежегодно составл€л 480 миллионов долларов, то в 2000 году Ч уже 13,7 миллиарда долларов. Ђ√эпї вошла в историю как компани€ с самой быстрорастущей сетью розничной торговли. (ѕозже по€вились проблемы, но это друга€ истори€.) “еперь модель Ђ√эпї примен€ют многие. Ёто в основном касаетс€ магазинов, торгующих одеждой, но к ним присоединились и такие технологические фирмы, как Ђ—ониї, ЂЌокиаї и Ђ—амсунгї. ƒаже Ђƒеллї, торгующий через »нтернет, в 90-е годы через супермаркеты Ђ”ол-мартї, Ђ осткої и Ђ‘ренч каррефурї, открыл киоски и торговые центры по продаже компьютеров.

Ѕольшинство магазинов заинтересованы в продаже максимально большого количества товаров. Ђ√ейтуэйї называл это Ђдвижением металлаї. “ака€ философи€ неизбежно вела к следующему заключению: экономь затраты, поддерживай конкурентоспособные цены и открывай магазины там, где дешевле недвижимость, например, на удаленных паркингах. Ќо все эти решени€ оказались губительными.

—ама€ больша€ проблема была в том, что в магазины Ђ√ейтуэйї практически никто не ходил. Ѕольшинство людей покупают новый компьютер через каждые 2Ц3 года. „тобы попасть в магазин Ђ√ейтуэйї, нужно было свернуть с привычного пути и специально куда-то поехать. Ёти магазины отсутствовали там, куда люди привыкли ходить за покупками, Ч на торговых улицах. ћагазины располагались на удаленных паркингах. Ќа пике активности розничной торговли Ђ√ейтуэйї, когда компани€ открыла почти 200 магазинов, в которых работали 2500 человек, трафик составл€л 250 человек в неделю. »менно так Ч 250 человек в неделю. ¬ апреле 2004 года после нескольких лет единичных продаж Ђ√ейтуэйї закрыл все свои розничные магазины. ѕоследстви€ этой ошибки оказались очень болезненными и дорогосто€щими.

ƒжобс же хотел привлечь в магазины покупателей. ќн хотел сделать магазины Ђобраза жизниї, где клиенты могли испробовать цифровой стиль от ЂЁпплї Ч и, возможно, что-нибудь приобрести.

ќдно из первых ключевых решений предусматривало расположение магазинов в оживленных местах. ƒальнейшее подтвердило правильность этих шагов, но сначала их все критиковали, потому что оживленные места слишком дороги.

¬едь в ЂЁпплї выбирали элитные пассажи и супермаркеты, центры и модные моллы, а не торговые улицы с низким уровнем арендной платы на окраинах города. ÷ель заключалась в том, чтобы расположить магазины там, где наиболее многолюдно и где каждый любопытствующий мог зайти в магазин и узнать, что такое Ђћакї. ≈сли большинство пользователей при выборе нового компьютера даже не думают об ЂЁпплї, они уж точно не отправ€тс€ в двадцатиминутную поездку к магазину у отдаленного паркинга.  ак сказал ƒжобс в интервью Ђ‘орчунї: Ђјренда стоила намного дороже, но люд€м не приходилось тратить на дорогу до магазина 20 минут своего времени. »м достаточно было сделать 20 шаговї. —обственно, он руководствовалс€ старой риэлторской истиной, глас€щей, что недвижимость покоитс€ на трех китах, коими €вл€ютс€: расположение, расположение и еще раз расположение.

¬ ЂЁпплї очень внимательно планировали размещение магазинов, использу€ цензовые данные и информацию о зарегистрированных клиентах, при этом никогда не разглашали, какими именно критери€ми пользовались при выборе того или иного места, но √ари јллен, владелец сайта ifoAppleStore.com (посв€щенного этой розничной сети), внимательно следивший за стратегией розничных продаж ЂЁпплї, суммировал некоторые ее аспекты. —огласно јллену, учитывалась комбинаци€ таких факторов, как количество зарегистрированных клиентов ЂЁпплї в данном районе, демографические параметры, возраст и средний достаток проживающих здесь людей, близость школ и университетов и Ч что весьма разумно Ч близость больших автострад. —ама€ серьезна€ проблема, с которой столкнулись в ЂЁпплї, был поиск места в подход€щих торговых центрах. ƒаже в своем городе —ан-‘ранциско компании пришлось три года ждать, пока найдетс€ подход€щий вариант.

Ќа первых встречах при обсуждении стратегии ƒжобс познакомил –она ƒжонсона с полным набором продуктов ЂЁпплї: два переносных и два настольных компьютера. Ёто было еще до выхода айпод. ƒжонсону предсто€ло решить, как заполнить 550 кв.м. этими четырьм€ образцами.  ак вспоминает ƒжонсон: ЂЁто было нелегко. Ќо в результате это сыграло нам на руку, так как мы решили, что если не можем заполнить весь магазин продуктами, то используем его дл€ развлечени€ и обучени€ пользователейї.

ѕо словам ƒжонсона, когда они с ƒжобсом начали обдумывать организацию магазинов, то стремились Ђобогатить жизньї. ќн по€сн€ет: Ђ огда мы рисовали в воображении модель розничного магазина, мы исходили из того, что он должен служить св€зующим звеном с ДЁпплУ иЕ обогащать жизнь. » вот уже более 30 лет, как ДЁпплУ занимаетс€ именно этимї.

ƒл€ осуществлени€ этой цели следовало организовывать магазины с ориентацией на интересы пользователей и оказывать им поддержку в течение всего периода эксплуатации продукта.

¬о-первых, ориентаци€ магазина на интересы пользовател€ Ч это совсем не то же самое, что учет потребностей и пожеланий покупател€. Ѕольшинство магазинов заботитс€ о том, чтобы покупатели и товар нашли друг друга, а затем стараетс€ сделать все возможное, чтобы эта встреча увенчалась тратой как можно большего количества денег. Ќо ƒжобс и ƒжонсон задумались о том, как продукты согласуютс€ с образом жизни клиентов и их жизненным опытом.  ак объ€сн€ет ƒжонсон: Ђћы не ломали голову по поводу интересов покупателей. ћы просто решили строить магазин в расчете на эти самые интересыї.

¬о-вторых, по словам ƒжонсона: Ђћы пришли к убеждению, что нашим магазинам следует помогать клиентам и в будущемї. ћагазины должны иметь дело с продуктом на прот€жении всего периода его эксплуатации, а не только в момент продажи. ¬о многих же магазинах именно при этом и завершаютс€ взаимоотношени€ с покупателем. ¬ ЂЁппл-сторї, по словам ƒжонсона, Ђнадеютс€, что они при этом только начинаютс€ї.

ќн продолжает: Ђ—начала мы составили план того, что надо делать, чтобы добитьс€ обогащени€ жизни. ѕрежде всего в магазинах должен быть только отобранный товар. Ѕольшое обилие товара запутывает покупател€. я осознал это в Д“аргетУ. Ќекоторые администраторы стрем€тс€ набить полки максимальным количеством товара.  ак-то в Д“аргетУ выставили 31 модель тостеров. Ќо ведущий торговец кухонными товарами Д”иль€мс —ономаУ предлагал лишь два вида тостеров. ѕоэтому главное Ч это не широкий ассортимент, а правильный его наборї.

«атем ƒжобс и ƒжонсон решили дать клиентам возможность опробовать все продукты. ¬ то врем€ в большинстве магазинов компьютер включали и что-нибудь демонстрировали на дисплее, но клиент не мог запустить какую-нибудь программу, выйти в »нтернет или ввести фотографии со своей камеры. ¬ ЂЁппл-сторї клиенты могут свободно тестировать все функции машины, прежде чем ее купить.

—начала ƒжобс собиралс€ открыть всего несколько магазинов и посмотреть, как пойдет дело. Ќо по совету ћилларда ƒрекслера он втайне смоделировал магазин недалеко от штаб-квартиры ЂЁпплї, на складе. ћагазины планировалось создавать так же, как и дизайн продуктов: делать прототипы, затем их отшлифовывать и совершенствовать до достижени€ желаемого результата.

ƒжонсон собрал группу примерно из двадцати экспертов по розничной торговле и дизайну магазинов и начал экспериментировать. „тобы интерьер выгл€дел при€тным, располагающим и доступным, решено было использовать естественные материалы: дерево, камень, стекло и сталь. ƒалее выбрали нейтральные цвета и хорошее освещение, подчеркивающие достоинства издели€. ѕристальное внимание удел€лось каждой детали. —начала ƒжобс собирал дизайнерскую группу еженедельно, и собрани€ продолжались полдн€. Ќа одном из них оценивали три разных способа освещени€.  ак было отмечено в журнале ЂЅизнес 2.0ї, хотели, чтобы разноцветный Ђјй-ћакї си€л так же, как на гл€нцевых плакатах. ѕо словам ƒжонсона: Ђƒосконально отрабатывалс€ каждый, даже самый мелкий элемент дизайнаї.

¬ окт€бре 2000 года после нескольких мес€цев работы модель-прототип была почти готова, и тут ƒжонсона осенило. ќн вдруг пон€л, что магазин никак не отражает философию Ђцифровой централиї, помещающую компьютер в центр цифровой жизни. ¬ магазине компьютеры располагались в одном углу, камеры в другом, и так далее, словом, как в ЂЅест байї. ƒжонсон решил, что компьютеры следует сгруппировать с камерами с целью показать, как нужно использовать Ђћакї, чтобы, например, сделать цифровой фотоальбом или переписать на диск отсн€тый ролик.

ƒжонсон заметил ƒжобсу: Ђ—тив, думаю, это неправильно, это ошибка. –ечь идет о цифровом будущем, а не только о продуктахї. ѕо мнению ƒжонсона, следовало продемонстрировать клиентам цифровую централь в действии, когда камеры и плейеры присоединены к компьютерам. –аботающие машины следовало расположить в Ђзонах готовых решенийї, чтобы показать, как нужно использовать Ђћакї дл€ редактировани€ фотографий, видео и музыки Ч то есть дл€ того, чем и будут заниматьс€ будущие владельцы компьютеров.

—начала ƒжобс не слишком обрадовалс€. ќн воскликнул: Ђƒа ты понимаешь, что говоришь? “ы понимаешь, что придетс€ начинать все сначала?ї Ч и выбежал из кабинета. Ќо вскоре он изменил свое мнение. „ерез час он вернулс€ в кабинет ƒжонсона в более приподн€том настроении. ќн обратил внимание на то, что почти все лучшие продукты ЂЁпплї переделывались, как, например, Ђјй-ћакї. Ёто стало частью технологического процесса. ѕозже, в интервью журналу Ђ‘орчунї, ƒжобс сказал, что его первой реакцией было Ђќ √осподи, приехали!ї. Ќо ƒжонсон был прав. ЂЁто стоило нам, наверно, шести или дев€ти мес€цев работы. Ќо это было правильное решениеї.

ѕосле переоборудовани€ магазин-прототип разделили на четыре секции, согласно Ђзонам готовых решенийї. ќдна четверть в передней секции магазина выдел€лась продуктам, друга€ Ч музыке и фотографи€м, в третьей располагалс€ Ђ√ениус барї и демонстрировались фильмы, а в четвертой, в задней секции магазина, находились аксессуары и другие соответствующие товары. —уть замысла была в том, чтобы предложить клиентам Ђготовые решени€ї проблем, сто€щих перед ними, таких, например, как создание цифровых фотографий и их пересылка друзь€м или редактирование видео и записей дисков.

ћагазин создавалс€ как своего рода общественное учреждение, подобно библиотеке, а не просто как место дл€ реализации продуктов.  ак сказал ƒжонсон: Ђћы не хотим, чтобы все сводилось к продаже продуктов, мы хотим, чтобы клиенты могли получить здесь полезные навыкиї.

ЂЁпплї добилась того, что в ее магазинах всегда много народу, так как здесь предоставлен неограниченный доступ к компьютерам, подключенным к »нтернету, и организуютс€ многочисленные меропри€ти€.  аждую неделю провод€тс€ бесплатные семинары, классы, а в самых крупных магазинах Ч лекции творческих работников и выступлени€ ансамблей. Ћетом, когда покупательский ажиотаж традиционно спадает, ЂЁппл-кэмпї собирает тыс€чи школьников на компьютерные уроки.

—амый большой флагманский магазин имеет стекл€нную лестницу, что определенно побуждает клиентов подн€тьс€ на второй этаж, обычно менее посещаемый. (—текл€нна€ лестница действительно очень интригует; проект этот даже получил несколько премий.)

 

ƒружба с Ђ√ениус барї

 

—амой важной инновацией стало практическое обучение пользователей и техническое обеспечение, реализуемые на базе Ђ√ениус барї. ¬ 2000 году ремонт компьютера требовал нескольких недель. ѕользовател€м приходилось звонить в бюро технической поддержки, отвозить компьютер в фирму и ждать, когда его почин€т.  ак заметил ƒжонсон: ЂЁто не способствует развитию потребительских тенденцийї. ¬ ЂЁпплї решили производить мелкий ремонт в течение нескольких дней, то есть чтобы это занимало не больше времени, чем чистка одежды в соседней химчистке.

Ђ√ениус барї предоставл€ет самые попул€рные услуги в системе ЂЁппл-сторї.  лиентам нравилась возможность быстро исправить неполадки или оставить сломавшеес€ устройство в местном торговом центре, вместо того чтобы отсылать его в фирму.  ак говорит ƒжонсон: Ђ лиенты люб€т наш Д√ениус барУї.

ѕо подсчетам ЂЁпплї, в 2006 году Ђ√ениус барї в среднем за неделю посещали миллион человек. ¬ наиболее крупных магазинах, часто еще до их открыти€, в Ђ√ениус барї выстраиваетс€ очередь. ”спех, можно сказать, почти слишком большой. Ѕлагодар€ феноменальному росту посещаемости магазинов Ђ√ениус барї часто переполнен, и желающим попасть в него приходитс€ записыватьс€ заранее.

»де€ организации Ђ√ениус барї пришла от клиентов. ƒжонсон попросил участников опроса охарактеризовать свой потребительский опыт. Ѕольшинство вспомнили о справочном столе в отеле, задачей которого €вл€етс€ консультировать, а не продавать, ƒжонсон пон€л, что было бы неплохо организовать справочный стол по компьютерным вопросам. Ёто могло быть чем-то вроде местного бара, где бармены охотно дел€тс€ советами.

 огда ƒжонсон предложил эту идею ƒжобсу, тот отнесс€ к ней скептически. ¬ целом это ему понравилось, но он понимал, что среди клиентов много дилетантов, и опасалс€, что компани€ не сможет найти нужных профессионалов дл€ работы с ними. Ќо ƒжонсон убедил его, что большинство молодых людей хорошо разбираютс€ в компьютерах и будет несложно найти представительных и любезных работников, хорошо знакомых с технологи€ми.

”дачной идеей ƒжонсона стал отказ от комиссионных за продажу, обычно взимаемых в магазинах розничной торговли.  ак он рассказывает: Ђ¬ ДЁпплУ думали, что € сошел с умаї. Ќо ƒжонсон не хотел, чтобы магазины в погоне за прибылью нагнетали напр€жение на рынке. ќн хотел, чтобы персонал думал о клиентах, а не об их кошельках.

–аботники должны были м€гко убеждать клиентов, большинство из которых пользовались Ђ¬индоузї и скептически относились к ЂЁпплї, попробовать перейти на Ђћакї. ƒжонсон знал, что дл€ многих потенциальных клиентов это будет непростое решение. ¬озможно, они придут в магазин три или четыре раза, прежде чем на что-то решатс€, и меньше всего ƒжонсон хотел, чтобы клиенты испытывали какое-либо неудобство, если не работает тот консультант, с которым они уже общались.

¬место комиссионных ƒжонсон решил повышать статус работников. ’орошо про€вивший себ€ персонал переходил в Ђмак-генииї или в зал презентаций.  ак заметил ƒжонсон: Ђѕоднима€сь по службе, вы повышаете свой статус, становитесь Дмак-гениемУ, то есть самым сведущим человеком в городе по вопросам ДћакинтошУ. » люди будут консультироватьс€ с вами через »нтернет или приходить в магазин, чтобы обратитьс€ за реальной помощью. ¬аша работа Ч сделать магазин тем местом, где люди могут получить необходимые навыкиї.

ќтсутствие комиссионных повысило статус работы, она перестала быть чисто Ђторгашескойї и стала больше похожа на профессиональную де€тельность. ’от€ многие работали неполный день или получали почасовую оплату, они ощущали себ€ в какой-то степени специалистами и экспертами в своей области. ѕо мнению ƒжонсона: ЂЁто не скучна€ т€гостна€ работа, когда нужно лишь двигать товар и обслуживать покупателей. «десь стараютс€ сделать жизнь более разнообразной. » именно так мы отбираем, мотивируем и обучаем персоналї. Ёто довольно характерно дл€ ЂЁпплї: даже розничным торговцам прививают ощущение выполн€емой миссии.

ЂЁпплї стараетс€ нанимать креативных увлеченных компьютерами молодых людей сразу после школы Ч тех, кто считает работу в ЂЁппл-сторї хорошим началом трудовой де€тельности. ƒл€ привлечени€ молодежи ЂЁпплї предлагает обучение на рабочем месте. ¬ магазине молодые люди изучают профессиональные программы, такие как Ђ‘айнал кат прої (Final Cut Pro), Ђ√араж-бэндї (Garageband) и другие, из тех, что могут потребоватьс€ в будущем. “екучесть кадров в ЂЁппл-сторї относительно небольша€ дл€ розничной торговли: около 20 процентов, в то врем€ как средние показатели в индустрии, согласно ЂЁпплї, превышают 50 процентов.

ћагазины компании превратились из хорошо оборудованных центров торговли в центры обучени€. Ќаиболее крупные магазины ЂЁпплї обзавелись дополнительными консультационными барами, включа€ айпод-бар, где можно получить консультацию по использованию и ремонту плейера, и Ђ—тудио-барї, где клиентам помогают с творческими проектами, например, с созданием фильмов или цифровых фотоальбомов. »де€ организации бесплатной консультационной службы начала распростран€тьс€ и на другие розничные магазины. Ќапример, продовольственные магазины Ђ’оул фудї в 2006 году начали в магазинах “ехаса эксперимент по организации консультативных баров, где можно узнать рецепты и состав продуктов.

 огда большинство компьютерных компаний продавало свои издели€ в крупных универмагах и оказывало техническую поддержку только по телефону, ЂЁппл-сторї предлагала радикально другое решение. ѕо мнению ƒжонсона, главное отличие состоит в культуре обслуживани€, ориентированной на работу с людьми, а не с компьютерами. ѕод культурой обслуживани€ обычно понимают хороший сервис, как, например, у ЂЌордстромї или Ђ—тарбаксї. Ќо как заметил ƒжонсон: Ђ–азве не прекрасно будет внедрить высокую культуру обслуживани€ в высокотехнологическую индустрию?ї ƒжобс и ƒжонсон решили подн€ть стандарты сервиса в компьютерных магазинах, изменив потребительскую ориентацию покупателей.

–озничные магазины демонстрируют инновации ЂЁпплї в работе Ч философию и дизайн, вдохновленные стратегией цифровой централи и выполненные с бескомпромиссной верой ƒжобса в важность потребительского опыта.

 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-09-20; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 489 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли вы думаете, что на что-то способны, вы правы; если думаете, что у вас ничего не получитс€ - вы тоже правы. © √енри ‘орд
==> читать все изречени€...

1865 - | 1865 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.019 с.