Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.
Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.
Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.
Рекламные плакаты начала XX в.
XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.
Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»
Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.
Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.
Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».
