Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћудров ј. Ќ




ј. Ќ. ћудров

ќсновы рекламы

”чебник

2-е издание, переработанное и дополненное

ћосква

магистр

2008
”ƒ  659.1(075.8)

ЅЅ  76.006.5€73

ћ89

 

–ецензенты:

д-р экон. наук, проф. –. Ѕ. Ќоздрева (ћ√»ћќ(”) ћ»ƒ –‘);

президент группы компаний ЂYoung & Rubicamї

в –оссии ё. ј. ѕа шин

ћудров ј. Ќ.

ћ89 ќсновы рекламы: учебник / ј. Ќ. ћудров. Ч 2-е изд.. перераб. и доп. Ч ћ.: ћагистр, 2008. Ч 397 с.: ил.

ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).

јгентство CIP –√Ѕ.

ƒано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержа≠нии и организации. –ассматриваетс€ весь рекламный процесс: от решени€ творческих вопросов до практики размещени€ рекламного продукта в ка≠налах распространени€ рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестировани€ рекламной продукции. ќписана истори€ развити€ рекламы, причины по€влени€ международной рекламы и интегрирован≠ных маркетинговых коммуникаций. –ассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологи€х.

ќсобое внимание уделено рекламному агентству как главному субъек≠ту рекламного рынка. ѕроанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведени€ рекламных кампаний.

»зложение сопровождаетс€ богатым иллюстративным материалом, примеры вз€ты преимущественно из российской рекламной практики. ѕриведен толковый словарь рекламных терминов.

¬о втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменени€ в рекламной индустрии, в ча≠стности, св€занные с прин€тием нового ‘едерального закона Ђќ рекламеї.

ƒл€ студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотруд≠ников рекламных служб организаций.

”ƒ  659.1(075.8)

ЅЅ  76.006.5€73

¬ оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Ѕ. “рофимова Ђћощь, котора€ дает максимальный результат, и это правдаї (—оветский экспорт. 1992. є 5)

 

ISBN 978-5-9776-0038-5 © ћудров ј. Ќ.,2008

©»здательство Ђћагистрї, 2008


 

ѕредисловие ко второму изданию.. 12

√Ћј¬ј 1. 14

ќбщие сведени€ о рекламе. 14

1.1. ѕон€тие рекламы.. 14

1.2. »стори€ развити€ рекламы.. 15

1.3. –еклама в –оссии. 19

ѕериод до 1917 г. 19

—оветский период. 21

—овременное состо€ние (эпоха возрождени€ рекламы) 25

1.4. –еклама в области экономических отношений. 28

1.5. ¬заимоотношени€ рекламы и общества. 30

√Ћј¬ј 2. 33

’арактеристика и классификаци€ рекламы. –екламна€ коммуникационна€ система 33

2.1. ќбъект рекламы.. 33

2.2. ќсновна€ функци€ рекламы.. 35

2.3.  лассификаци€ рекламы.. 37

“оварна€ реклама. 39

–еклама в розничной торговле (рознична€ реклама) 39

ѕромышленна€ реклама. 40

–еклама и стадии жизненного цикла товара. 41

 орпоративна€ (имиджева€) реклама. 41

ѕолитическа€ реклама. 42

—оциальна€ реклама. 43

2.4. –екламна€ коммуникационна€ система и основные субъекты рекламного рынка 44

–екламодатель. 45

–екламопроизводитель (рекламное агентство) 46

–екламораспространитель. 46

–екламополучатель (потребитель рекламы) 47

2.5. –аботники рекламной индустрии. 47

¬опросы дл€ самопроверки. 49

√Ћј¬ј 3. 50

 аналы распространени€ рекламы.. 50

3.1. ¬иды каналов распространени€ рекламы.. 50

3.2. ќсновные каналы распространени€ рекламы.. 51

“елевизионна€ реклама. 51

–еклама в прессе. 53

√азеты.. 55

∆урналы.. 56

—правочники. 57

Ќаружна€ (улична€) реклама. 58

–еклама на транспорте. 61

–еклама на радио. 64

–еклама в кино. 66

 аналы распространени€ рекламы, рожденные новыми технологи€ми 68

¬нутренн€€ (интерьерна€) реклама. 68

3.3. Ќемедийные средства рекламы.. 70

ѕечатна€ реклама. 70

—увенирна€ реклама. 71

–еклама на выставках и €рмарках. 71

3.4. Ќетрадиционные каналы распространени€ рекламы.. 72

3.5. ћеропри€ти€ по стимулированию сбыта как метод комплексного использовани€ каналов распространени€ рекламы.. 73

3.6. —в€зи с общественностью.. 74

√Ћј¬ј 4 ћаркетингова€ основа создани€ рекламного продукта 78

4.1. “оргова€ марка. 78

’арактеристики торговой марки. 79

»ндивидуальность торговой марки. 81

4.2. ÷елевые группы.. 85

јприорный метод определени€ целевых групп. 85

Ёмпирический метод определени€ целевых групп. 87

4.3. ѕозиционирование товара. 89

4.4.  онкуренты и их товары.. 92

√Ћј¬ј 5 —оздание рекламного продукта. 95

5.1. Ётапы создани€ рекламы.. 95

ѕервый этап: поиск идеи. 95

¬торой этап: общие принципы разработки рекламного текста 98

“ретий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объ€влени€ 99

5.2. ѕути творческого решени€ рекламной задачи. 100

–ациональный творческий подход. 100

¬нушающа€ реклама. 101

–екомендательна€ реклама. 102

—равнительна€ реклама. 102

ѕрививающа€ реклама. 103

ќпровергающа€ реклама. 104

Ёмоциональный творческий подход. 105

5.3. Ќекоторые психологические аспекты рекламы.. 110

5.4. ќсобенности создани€ рекламных продуктов в зависимости от канала распространени€ рекламы 112

ќсобенности телевизионной рекламы.. 112

ќсобенности рекламы в прессе. 115

ќсобенности некоторых других видов рекламы.. 116

5.5. ѕроизводство рекламного продукта. 119

¬опросы дл€ самопроверки. 121

√Ћј¬ј 6 –еклама и потребитель. 122

6.1. ¬оспри€тие рекламы потребителем.. 122

6.2. ѕути воздействи€ рекламы на потребител€. 123

6.3. Ѕорьба за внимание потребител€. 129

 ак завоевать внимание. 129

ќсновные мотивы обращени€ потребител€ к рекламе. 130

6.4. ѕовышение уровн€ припоминани€ сути рекламного обращени€ 133

6.5. ќкружающа€ среда и потребитель. 135

6.6. ќтношение потребител€ к рекламе. 137

¬опросы дл€ самопроверки. 142

√Ћј¬ј 7 –екламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143

7.1. ќсновные задачи рекламного агентства. 143

7.2.  лассификаци€ рекламных агентств. 145

7.3. —труктура рекламного агентства. 151

‘ункциональна€ схема работы рекламного агентства. 151

јнализ структурного состава рекламного агентства. 152

 адровый состав агентства. 155

¬опросы дл€ самопроверки. 156

√Ћј¬ј 8 –екламное агентство и рекламодатель. 157

8.1. ’арактер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодател€ 158

8.2. ”слови€ сохранени€ длительных деловых отношений. 163

8.3.  ритерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164

8.4. ‘инансова€ основа работы рекламного агентства. 166

¬опросы дл€ самопроверки. 168

√Ћј¬ј 9 –екламна€ кампани€. 169

9.1.  лассификаци€ рекламных кампаний. 169

ѕо интенсивности воздействи€ на потребител€. 170

ѕо периодичности использовани€. 170

9.2. ѕланирование рекламных меропри€тий. 172

9.3. ÷ели рекламной кампании. 174

‘ункции целей. 174

¬иды целей рекламной кампании. 176

ќперативные цели. 176

ѕоведенческие цели. 177

ћножественные цели. 177

9.4. ѕлан рекламной кампании. 179

¬опросы дл€ самопроверки. 181

√Ћј¬ј 10 ћедиапланирование. 183

10.1. ѕон€тие и основные показатели медиапланировани€ 183

10.2. ћедиаканал (канал распространени€ рекламы) 187

10.3. ћедианоситель (рекламоноситель) 190

 ачественные критерии. 190

ћедианосители глазами потребителей. 192

10.4. —тратеги€ и тактика каналов распространени€ рекламы 195

√Ћј¬ј 11 –екламный бюджет. 197

11.1. ќбщие соображени€ о рекламном бюджете. 197

11.2. –аспределение рекламного бюджета по стать€м.. 199

11.3. ћетоды подсчета рекламного бюджета. 200

ћетод Ђѕроцент от объема продажї. 201

ћетод остаточного принципа. 203

ћетод конкурентного паритета. 204

ћетод Ђѕо определению доли рекламного рынкаї. 204

ћетод поставленных целей и задач. 204

–егрессионный метод. 205

ћетод подсчетов необходимого количества контактов 206

√Ћј¬ј 12 ќбщие вопросы эффективности. 209

12.1. ѕон€тие эффективности в рекламе. 209

12.2.  оммуникативна€ составл€юща€ эффективности рекламы 210

12.3. Ёкономическа€ составл€юща€ эффективности рекламы 212

12.4. ‘акторы, вли€ющие на выбор метода тестировани€. 214

12.5. “ест-методы рекламы.. 216

ѕредварительное тестирование (предтестирование) 216

“екущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219

13.1. ѕон€тие интегрированных маркетинговых коммуникаций (»ћ ) 222

13.2. —тратеги€ и тактика »ћ .. 224

13.3. ќрганизаци€ работы системы »ћ .. 227

13.4. ÷ели и место рекламы в системе »ћ .. 230

13.5. ѕр€мой маркетинг. 232

A. ƒирект-мейл. 233

Ѕ. ƒирект-респонс (пр€мой отклик) 233

B. “елемаркетинг. 234

√Ћј¬ј14 ћеждународна€ реклама. 235

14.1. ”слови€ по€влени€ международной рекламы.. 235

14.2. ѕричины, по которым не может быть единой рекламы 237

14.3. јргументы в пользу проведени€ √–-кампаний. 238

14.4. јдаптаци€ международной рекламы к местным национальным услови€м 240

14.5. —тратеги€ и тактика международной рекламы.. 242

14.6. ћетоды использовани€ национальных —ћ» в международной рекламе 247

14.7. ‘ормы обслуживани€ международной рекламы.. 248

√Ћј¬ј 15. 251

«аконодательна€ база рекламной де€тельности. 251

15.1. ќбщий подход к пониманию регламентировани€ рекламной де€тельности 251

15.2. √осударственное регулирование рекламной де€тельности 252

15.3. —аморегулирование рекламной де€тельности. 254

15.4. –екламное законодательство в –оссии. 258

‘едеральный закон Ђќ рекламеї как основополагающий документ 258

«аконодательные акты, имеющие отношение к рекламной де€тельности 260

–егулирование рекламной де€тельности на международном уровне 261

15.5. »сследовательские организации, св€занные с рекламной де€тельностью 262

¬опросы дл€ самопроверки. 262

–екламные издани€ –оссии. 279


ѕредисловие ко второму изданию

«а несколько лет, прошедших с момента написани€ насто€щего учебника, в рекламной индустрии произошли изменени€, которые не могли не отразитьс€ на содержании его второго издани€.

ѕрежде всего это касаетс€ статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Ёто относитс€ как к объему рекламного рынка –оссии в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. —Ўј, так и к изменени€м в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электрон≠ных средствах массовой информации, прежде всего в »нтернете. ќбновление статистических данных, а также введение р€да новых таблиц в приложени€х позвол€ют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.

¬тора€ глава учебника расширена по сравнению с первым изда≠нием. “еперь в ней с большей подробностью изложена тема совре≠менной классификации рекламы.  роме того, представлена харак≠теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин≠дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. »зложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваютс€ студентами.

Ќо самым существенным изменени€м подверглись те части учебника, которые опираютс€ на формулировки закона о рекламе. Ёто св€зано с прин€тием в 2006 г. нового ‘едерального закона Ђќ рекламеї. ¬ нем отражены все изменени€, которые произошли в рекламной индустрии страны со дн€ его прин€ти€ в 1995 г. ¬ новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтени€ в рекламных кру≠гах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной де€тельности.  ак и в предыдущем издании, в приложении изло≠жен полный текст ‘едерального закона от 13 марта 2006 г. Ђќ рек≠ламеї.

≈ще одна новинка данного издани€ Ч значительное обновле≠ние иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Ёто, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким €вл€етс€ цветова€ гамма.

¬ целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимс€ отзывам, она оказалась удобной дл€ хорошего усвое≠ни€ студентами предлагаемого материала.

’очетс€ выразить большую благодарность сотрудникам изда≠тельства Ђћагистрї за тесное и плодотворное сотрудничество.


 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 544 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли президенты не могут делать этого со своими женами, они делают это со своими странами © »осиф Ѕродский
==> читать все изречени€...

667 - | 619 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.039 с.