Институт культурных программ
Комитет по культуре Санкт-Петербурга
Культура и бизнес
ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Г.Л. ТУЛЬЧИНСКИЙ
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
С.-Петербург 1995
ББК 71.4
Работа одобрена и рекомендована к печати Редакционно-издательским советом Санкт-Петербургской государственной академии культуры.
Тульчинский Григорий Львович, доктор философских наук, профессор, член-корреспондент Международной академии наук высшей школы
Редактор: Л.Ю. Суздальская. Оригинал-макет: С.А. Владимирова.
Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры С.-Петербург 1995 г.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Цели и структура работы. 5
2. Основные понятия. 6
3. Маркетинг и культура. 7
3.1. Маркетинг и культурно-исторический опыт. 7
3.2. Эволюция маркетинга и культура современного общества. 8
3.3. Развитие сферы культуры и маркетинг. 11
- Коммерческая сфера культуры и маркетинг. 11
- Социальный маркетинг. 12
- Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг некоммерческих организаций. 14
- Маркетинг идей (программ). 18
- Маркетинг социальных институтов. 18
- Маркетинг театров. 18
- Маркетинг мест (территорий). 20
- Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры. 23
- Сфера культуры России и маркетинг. 24
4. Стратегии маркетинга. 25
4.1. Стратегия и планирование в условиях рынка. 25
4.2. Типы и виды стратегий маркетинга. 29
4.3. Зона деловой активности, маркетинговый комплекс и бизнес-план. 33
4.4. Товарная стратегия. 46
4.4.1. Идея товара. 47
4.4.2. Требования рынка к товару. 47
4.4.3. Функциональный анализ товара. 51
4.4.4. Анализ места в конкуренции. 52
4.4.5. Жизненный цикл товара. 57
4.4.6. Лицензионная стратегия. Сертификация. 61
4.5. Ценовая стратегия. 63
4.5.1. Соотношение цены, спроса и предложения. 63
4.5.2. Определение емкости рынка. Максимальная цена. 64
4.5.3. Определение издержек. Минимальная цена. 67
4.5.4. Определение, ценовой ситуации. 67
4.5.5. Определение метода ценообразования. 68
4.5.6. Ценовая политика фирмы. 70
4.5:7. Решение. Выбор цены. 71
4.6. Функционально-стоимостной анализ как синтез товарной
и ценовой стратегий. 72
4.7. Стратегия реализации. 75
4.7.1. Каналы распределения. 75
4.7.2. Товародвижение. 76
4.7.3. Реализация. 76
4.8. Стратегия продвижения (стимулирования рынка и среды). 77
4.8.1 Коммуникация. 77
4.8.2. Реклама. 78
4.8.3. Стимулирование продаж. 79
4.9. Маркетинговая стратегия как нововведение. Управление сопротивлением. 85
4.9.1. Принудительное нововведение. 86
4.9.2. Адаптивное нововведение. 88
4.9.3. Кризисное нововведение. 88
5. Задания. 88
6. Литература. 92
ЦЕЛИ И СТРУКТУРА РАБОТЫ
Эта книга входит в серию "Культура и бизнес", целью которой является знакомство читателя с интереснейшими особенностями современной культуры (все более сотрудничающей со сферой бизнеса, пользующейся современными менеджментными технологиями) и бизнеса, в котором проявляется все большая зависимость от социальной и личностной культуры. Одним из наиболее ярких проявлений этой связи является маркетинг. Литература о маркетинге в наши дни с трудом поддается обозрению. Поэтому, по меньшей мере, наивно было бы рассчитывать в рамках одной работы претендовать на исчерпывающую полноту рассмотрения концепций, технологий, методик организации маркетинга. Автор и не претендует на это, тем более, что при небольшом объеме всегда есть опасность сведения содержания к “общим местам”.
Цели работы достаточно специфичны для того, чтобы рассмотрение было, по возможности, конкретным и содержательным. Во-первых, дать представление о современном понимании маркетинга — оно сильно, если не принципиально, изменилось за последние 20—10 лет и отличается от концепций, лежащих в основе традиционных канонических работ. Помимо прочего эти отличия выражаются во все большем распространении маркетинга на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу, в том числе — культуру, с одной стороны, а с другой — все более явной зависимости маркетинга как технологии и как деятельности от социально-культурных факторов.
Поэтому, во-вторых, целью работы является показать эту взаимозависимость, взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, взаимосвязь глубокую, нетривиальную, чрезвычайно специфичную, выявляющую важные новые особенности и перспективы как маркетинговых технологий, так и развития сферы культуры.
В-третьих, невозможно пройти мимо особенностей российской ситуации — состояния экономики и сферы культуры в условиях перехода к рыночным отношениям, а значит и особенностей применения маркетинга в этих условиях.
В-четвертых, и это главное, цель и содержание работы — конкретные технологии и методики маркетингового анализа, выработки стратегии, деятельности и управления ею применительно к сфере культуры.
Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно-досуговой и культурно-. просветительной работы накоплен серьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга — с другой. Из сказанного вытекает пятая цель, сверхзадача работы — способствовать приобретению профессиональной средой работников культуры -менеджерами, специалистами, персоналом -маркетинговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.
Цели (точнее комплекс целей) определили содержание, структуру работы, ее жанр и стиль изложения. Книга состоит из глав, в которых последовательно рассматриваются:
- основные понятия (глоссарий) маркетинга;
- соотношение и взаимосвязь маркетинга и культуры, в том числе эволюция современного маркетинга, его роль в культуре современного общества, особенности российской сферы культуры и условия эффективного использования маркетинга в ней;
- основные маркетинговые стратегии (товарная, ценовая, сбытовая (реализации), рекламная, public relations, организационная), технология и методика их разработки И осуществления;
-маркетинг как технология ведения бизнеса
Автор стремился максимально наполнить содержание иллюстративным, наглядным материалом,. облегчающим. усвоение специфического материала, особенно в столь интенсивной его подаче. Схемами, графиками, формулами и т. д. Для закрепления понимания в конце разделов даются контрольные вопросы и упражнения для самостоятельной работы. В конце книги приведен список не столько концептуально основной литературы, сколько наиболее содержательных библиографический доступных материалов.
