Для эффективной организации этой работы необходимо:
ü ü осуществление всех мероприятий мониторинга в комплексе;
ü ü сочетание мониторинга с другими методами сбора данных;
ü ü учет правовых аспектов свободы средств массовой информации;
ü ü учет точек критического состояния массовой аудитории при проведении мониторинга, определение пороговых величин значений социальных индикаторов;
ü ü учет обратных связей, возникающих в процессе мониторинга.
Для проведения мониторинга воздействия СМИ на массовую аудиторию необходимо реализовать ряд этапов. На первом этапе ставятся задачи, связанные с необходимостью уточнения предмета исследования, а также с разработкой инструментария, который с требуемой разрешающей способностью может обеспечить сбор и анализ информации. Для конкретизации предмета мониторингового исследования применяется метод экспертных оценок, в ходе реализации которого нужно дать ответы на следующие вопросы, касающиеся определения:
характера СМИ, их политической ориентации, отношения к региональным и местным органам власти и к различным социальным институтам;
электорального поведения различных слоев населения;
последствий от проводимых крупных акций средствами массовой информации;
доверия массовой аудитории тем или иным СМИ;
приоритетах СМИ различной ориентации;
изменениях в электоральном поведении людей под воздействием электронных и печатных СМИ.
Эксперты, кроме ответа на формализованные вопросы, дают общую оценку воздействия конкретных СМИ на характер поведения различных слоев населения. Объективность экспертной оценки зависит от качества предложенного инструментария, который должен быть достаточно полным, глубоким и одновременно кратким. Кроме того, инструментарий должен иметь возможность измерять изменения структуры мнения населения во времени. Для этого логика и инструментарий должны фиксировать тренды; не вносить в результаты измерений возмущений, которые могли бы неправильно интерпретироваться.[102][102]
Наиболее уязвимый вопрос- подбор экспертов. При их отборе используются достаточно распространенные критерии:
широкая информированность по предмету экспертизы;
наличие фундаментальных знаний в области СМИ и социального управления;
наличие собственных оригинальных идей и концепций;
умение занять четкую гражданскую позицию.[103][103]
Экспертам, кроме ответа на отмеченные ранее вопросы, предлагается дать неформализованный ответ влияния СМИ на характер поведения массовой аудитории и на скорость протекающих изменений в поведении, оценках людей тех или иных социальных явлений и процессов. Такая информация позволяет уточнить предмет исследования, а также служить в качестве гипотезы и предварительной информации об изучаемом объекте.
Неосведомленность населения по многим политическим вопросам восполняется в определенной степени средствами массовой информации. В условиях сохранения на достаточно большом уровне доверия населения к тем или иным СМИ реакция населения на общественно-политическое состояние в обществе и различные общественно-политические акции зависит во многом от объективности отражения протекающих процессах в средствах массовой информации.
«Вся беда наших СМИ в том, что они влачатся с жизнью, слепо копируют её, а не стремятся взять на себя труд опережающего отражения. … Вызывает тревогу деятельность средств массовой информации, когда распространение духовных ценностей всё более подменяется безудержным рекламированием культа наживы, культа доллара, грязных способов добычи богатства. Информация в значительной степени определяется нравственными законами и не может существовать без моральной основы. Когда из неё уходит нравственность, это самым трагическим образом сказывается на жизни общества. Информация о насилии завоевала сегодня весь мир, захлестываемый воинствующим аморализмом. А вектор напряженности направляет всю умственную и эмоциональную деятельность человека то к добру, то к злу, то к любви, то к ненависти … Мир полон непримиримости, жестокости, жажды мщения. Смакуя это на телеэкране, в прессе и в книгах, информация насаждает зло и, главное, убеждает в его неизбежности.. А это очень опасно для духовно-нравственного здоровья человека».[104][104] «Безудержное рекламирование СМИ сцен насилия, культа наживы, убийств и пр. ведёт к тотальному разрушению личности. Необходим заслон этому грязному потоку информации, если мы хотим спасти культуру. Прогресс, как в природе, так и в социуме осуществляется путём целенаправленного отбора и интегрирования полезной информации, способствующей стабильности системы и возрастанию уровня её организации».[105][105]
Средства массовой информации оказывают влияние и на политиков. «Социологические опросы, проведённые автором среди политиков также подтверждают вывод о том, что на них оказывают воздействие средства массовой информации. 91 процент опрошенных в 1996 году работников посольств различных стран высказывались с подтверждением наличия такой взаимосвязи. При этом ими отмечался ряд функций СМИ. … Для участников внешнеполитических решений указанные функции масс-медиа могут быть благоприятствующими для принятия решений. Возрастание роли масс-медиа в международной политике обусловлено также увеличением расходов политических деятелей на услуги СМИ. Сегодня имеется огромный набор воздействия СМИ на политиков политиками для создания соответствующего общественного мнения.[106][106]
Информационное общество постоянно нуждается в различной информации. «Сегодня это сообщество характеризуется особенно интенсивным использованием информационной и коммуникативной техники вообще и «Интернета» в особенности».[107][107] Средства массовой информации приобрели ещё одно средство доставки информации до потребителя – Интернет. Если в начале были сомнения в необходимости Интернета – слишком мало обозримости, полезной информации и много анархии, - то теперь развилась собственная динамика, приведшая к тому, что правительства, промышленные предприятия, объединения, университеты, научные учреждения и даже не в последнюю очередь классические средства массовой информации не могут себе позволить быть не представленными в Интернете. Тем самым, Интернет достиг нового качества системы коммуникации, направленность развития которого ещё трудно оценить. Во всяком случае эта система уже в значительной мере обеспечила открытие национального и международного обмена информацией.[108][108] В странах, где активно используются компьютерные информационные системы они превратились в средства массовой информации. Пока ещё ни в одном законе и ни в одной стране мира электронные компьютерные информационные сети не отнесены к СМИ. Это, однако, лишь констатирует отставание правовых основ информатизации от технических, а не игнорирование этих систем в структуре Mass-media.
