В предыдущих разделах мы оперирировали примерами из исследований прессы, радио и телевидения практически как равноправными, что нуждается в некоторых пояснениях. Если представить информацию, идущую по каналам СМК, как передачу познавательной и эмоциональной структуры, то надо сказать, что контент-анализ имеет дело в основном с познавательной структурой, поскольку она более «предметна», «объектна», следовательно, более доступна для анализа. Притом, что теоретики радио и телевидения охотно отмечают как несомненно влияющие на эффективность восприятия такие специфические выразительные средства, как звук (шумовые эффекты) на радио, крупный план, ракурс и раскадровка на телевидении, практики анализа содержания не включают/редко включают их измерение в свои программы.
Зависимость восприятия этих переменных может быть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическом уровне. Именно поэтому анализ содержания как метод, отмечающий в каждом сообщении диалектическую связь чувственного и рационального, идет за рациональным, за мыслью.
Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда, который, помимо того, что он состоит из планов, кадров и ракурсов, воспроизводит на экране объективную реальность. Как общая методическая платформа для возможностей анализа этой реальности нашим методом может быть представлена такая практическая установка. Можно анализировать то, что поддается однозначной словесной интерпретации. Так, наличие на экране изображения какой-либо социальной реальности практически без трудностей поддается классификации в плане традиционного тематического членения. Иногда такой анализ может существенно обогатить выводы исследователя.
Видеоряд в телевизионной рекламе вообще живет особой жизнью. Иногда даже «вещный» мир кино может восприниматься как реклама. И в этом ничего парадоксального нет. Героя в кино окружает современная ему жизнь. И почему бы в этой жизни не доминировать тем предметам, которые важны для рекламодателя? Действительно, коль скоро киноискусство воспроизводит «вещный» мир, было бы странно, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.
Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике. Сидней Поллак, американский режис-
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 295
сер, автор фильма «Фирма», откровенно рассказывал С. Шолохову в его программе «Тихий дом» о том, что появление в этом фильме определенной модели автомобиля как свершения всех мечтаний героя не случайно. Между режиссером и автофирмой был заключен контракт, следуя которому фильм должен был демонстрироваться во всех автосалонах, где была выставлена на продажу эта модель.
Ясно, что такая форма телепродукции, как сериалы, не могла остаться в стороне от указанных тенденций: во-первых, сериалы воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромную Аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой преимущественно лежит ответственность за покупки для дома), в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы), чем появление в кинофильме.
Это обычная практика для телесериалов. В телесериале «Жестокий ангел» молодожены едут в свадебное путешествие, и супруг, в прошлом житель Португалии, по сюжету не обремененный излишнимина-ниями, не будучи профессионалом-гидом, проводит настоящую экскурсию по столице, с наименованием стилей архитектуры, датировки строительства памятников и т. д. Туристическая фирма, организующая поездки из Латинской Америки в Европу, несомненно, была в числе спонсоров фильма.
Такого рода примеры отслеживаются скорее традиционным путем — с помощью неспешного многолетнего наблюдения, с помощью досье... Но все же и контент-анализ может быть здесь активным помощником.
Идея определить качество изображаемого объекта на оценочных весах «хорошо—плохо» влечет за собой проблемы интерпретации видеоряда. Действительно, оценка — это такое свойство предмета, при определении которого на правах соавтора активно выступает сам оценивающий. Недаром существуют специальные психологические тесты, когда изображения одинаковых человеческих лиц предъявляются тестируемым на оценку, и они дают этим «личностям» совершенно взаимоисключающие характеристики, что для психолога становится предметом для выводов относительно участников теста. Мы уже говори-
296 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
ли о случаях, когда для выработки решения об оценке изучаемой характеристики приходится прибегать к «методу судей» и в контент-анализе.
Конечно, у изобразительного ряда есть свои возможности воспроизводить реальность, которую Аудитория оценивает однозначно. Вспомним хрестоматийный киноведческий пример, когда изображение актера Мозжухина в кинокадре с тарелкой супа и то же самое изображение актера рядом с гробом интепретируется Аудиторией по-разному: в одном случае актер воспринимается как комик, в другом — как трагик. Но для анализа содержания это слишком тонкие материи.
Видеоряд в СМК — на телевидении — живет по другим законам. На телеэкране он чаще всего (и тут могут быть проведены параллели между фото в газете) активно интерпретируется. Телекоммуникатор (в любой ипостаси — диктора, ведущего, репортера и т. п.) как раз старается снабдить визуальный ряд оценками, своими качествами. И вот уже в этом может быть обнаружено поле деятельности и для аналитика содержания. Не оказываются ли изображение и словесный комментарий к нему в конфликтном положении? Проблема эта чрезвычайно интересная и разработка ее применительно к телевидению кажется весьма плодотворной.
Вообще контент-анализ телевизионных материалов, помимо обозначенных проблем, имеет и организационные проблемы, связанные с мимолетностью существования этой продукции в эфире. Как правило, если исследование оперирует большим числом переменных, не обойтись без предварительной консервации материала и неоднократного его прокручивания. Иногда исследование осуществляется непосредственно с эфира. Тогда непременным условием становится просмотр материала несколькими кодировщиками, обязательное протоколирование (хотя бы схематичное) эфира, и все равно — количество характеристик, которые могут быть уловлены, уменьшается на порядки...
Таким образом, схематически процесс использования контент-ана-лиза в конкретном эмпирическом социологическом исследовании можно представить так: формулировка задач исследования, определяющих выбор единиц наблюдения и разработку категорий анализа, операционализация последних, осуществляемая в инструкции кодировщику, перевод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, подвергаемую счету, представление частотного распределения переменных, статистическая обработка и интерпретация результатов. Часть этого пути мы уже прошли.
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 297
