По своему определению, ПР-структуры— структуры по связям с общественностью — призваны воздействовать на общественное мнение. Они ставят перед собой генеральные, стратегические цели достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью. К тактическим целям можно отнести выработку наиболее оптимальных взаимоотношений, создание позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы в массовом сознании, улучшение имиджа структуры или личности.
Структуры ПР повсеместно рассматривают прессу как канал осуществления своей политики (и действительно, по охвату населения пресса не может сравниться с другими способами информирования публики о проблемах, стоящих перед определенными организациями
Глава 7. СМК и бизнес ________________________________ 165
или фирмами). Интересы прессы и практиков ПР не совпадают изначально. Впрочем, первые же серьезные рекомендации по организации взаимодействия с прессой обнаруживают, что здесь вполне уместен классический этический принцип (до которого человеческая цивилизация доходила несколько тысячелетий): относись к работникам СМК так, как ты хочешь, чтобы они относились к тебе.
Но есть и более прагматические советы, которых следует придерживаться:
* быть надежным источником информации для СМК: если вас уличат в искажении фактов, это надолго осложнит ваши взаимоотношения с прессой;
* быть физически доступными для СМК, поскольку они имеют жесткие сроки выпуска своих информационных органов.
Пресс-релизы, которыми обеспечивают ПР-службы все средства массовой коммуникации, строятся и пишутся по законам эффективного общения — они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими по содержанию: чем меньше поводов для вмешательства вы дадите редакции (а редактирование неизбежно, если материалы будут слишком пространными), тем меньше возможностей останется для искажения смысла написанного.
Деятельность ПР по снабжению общества информацией с помощью СМК — безусловно, реальный информационный канал, по мощности не уступающий информационным агентствам. Однако существует принципиальная разница в определении «новости» журналистами и представителями ПР-служб. Для журналиста существенны:
* показатели времени и пространства, как правило, ограниченные оперативной природой функционирования прессы в рамках конкуренции между изданиями;
* определенные профессиональные стандарты, «интересность» сообщаемого для публики;
* объем исходного материала, определяющий «просеивание» сообщений, жесткую систему их отбора.
И то, и другое, и третье в совокупности создает довольно фрагментарную картину мира. ПР-деятельность осуществляется с расчетом создать в воображении потребителя целостное представление о структуре (фирме) — в таких случаях говорят, что целью здесь является пусть мозаичное, но целостное полотно.
166 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов
Если новость для журналиста — это по преимуществу конфликт, сенсация из разряда «не собака укусила человека, а человек собаку», то задача ПР-мена — сделать новостью некоторое социально-конструктивное событие.
При этом организация хочет, чтобы о ней сообщали положительную информацию; журналисты же, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о явлении. Исходя из этого, справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а ПР-мена — как профессионального оптимиста. Задача ПР-мена — говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста — узнать обо всем.
ПР-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у ПР-мена ее скрыть: излишнее упорство не всегда эффективно, к тому же «честность — лучшая политика». В целом же отношения ПР-служб с прессой строятся на следующих правилах:
1) целостность и полнота исходной информации;
2)точность и правильность ее;
3) максимальная подготовка с учетом стандартов прессы.
Проблема взаимной честности имеет более глубинный характер. Когда «черный ПР» становится практикой, СМК теряют в доверии как публики, так и самой системы ПР. И наоборот — чем честнее и объективнее будут СМК, тем больше доверия информации о ПР-ак-циях на страницах этой прессы.
По сути дела, это означает профессиональную кооперацию: обеспечить прессу интересной информацией в соответствии с теми сроками, когда она хочет такую информацию получить, и в той форме, в какой она проявляет готовность использовать ее. К этим правилам профессионалы добавляют чисто психологические основы кооперации: не «давить» на журналиста, если материал не подходит информационному органу по «формальным» признакам (жанровым, степени интерес-ности и др.). Статистика показывает, что до 90 % присланных в прессу ПР-материалов отклоняется.
Опрос 348 редакторов американских и канадских деловых изданий (исследование конца 80-х годов) показал: 99 % этих специалистов счи-
Глава 7 СМК и бизнес ______________________________ 167
тают, что только от 25 до 50 % присланных ПР-материалов представляют для них некоторую ценность. Как сказал один из опрошенных, все, что нужно прессе — это честность, быстрота, краткость и вызывающее доверие содержание. Другой утверждал, что из 850 слов присланного пресс-релиза на странице остается 50 слов.
