Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Основные принципы взаимоотношения прессы и ПР-структур




По своему определению, ПР-структуры— структуры по связям с общественностью — призваны воздействовать на общественное мнение. Они ставят перед собой генеральные, стратегические цели достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью. К тактическим целям можно отнести выработку наиболее оптимальных взаимоотношений, создание позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы в массовом сознании, улучшение имиджа структуры или личности.

Структуры ПР повсеместно рассматривают прессу как канал осуществления своей политики (и действительно, по охвату населения пресса не может сравниться с другими способами информирования публики о проблемах, стоящих перед определенными организациями

Глава 7. СМК и бизнес ________________________________ 165

или фирмами). Интересы прессы и практиков ПР не совпадают изначально. Впрочем, первые же серьезные рекомендации по организации взаимодействия с прессой обнаруживают, что здесь вполне уместен классический этический принцип (до которого человеческая цивилизация доходила несколько тысячелетий): относись к работникам СМК так, как ты хочешь, чтобы они относились к тебе.

Но есть и более прагматические советы, которых следует придерживаться:

* быть надежным источником информации для СМК: если вас уличат в искажении фактов, это надолго осложнит ваши взаимоотношения с прессой;

* быть физически доступными для СМК, поскольку они имеют жесткие сроки выпуска своих информационных органов.

Пресс-релизы, которыми обеспечивают ПР-службы все средства массовой коммуникации, строятся и пишутся по законам эффективного общения — они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими по содержанию: чем меньше поводов для вмешательства вы дадите редакции (а редактирование неизбежно, если материалы будут слишком пространными), тем меньше возможностей останется для искажения смысла написанного.

Деятельность ПР по снабжению общества информацией с помощью СМК — безусловно, реальный информационный канал, по мощности не уступающий информационным агентствам. Однако существует принципиальная разница в определении «новости» журналистами и представителями ПР-служб. Для журналиста существенны:

* показатели времени и пространства, как правило, ограниченные оперативной природой функционирования прессы в рамках конкуренции между изданиями;

* определенные профессиональные стандарты, «интересность» сообщаемого для публики;

* объем исходного материала, определяющий «просеивание» сообщений, жесткую систему их отбора.

И то, и другое, и третье в совокупности создает довольно фрагментарную картину мира. ПР-деятельность осуществляется с расчетом создать в воображении потребителя целостное представление о структуре (фирме) — в таких случаях говорят, что целью здесь является пусть мозаичное, но целостное полотно.

166 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Если новость для журналиста — это по преимуществу конфликт, сенсация из разряда «не собака укусила человека, а человек собаку», то задача ПР-мена — сделать новостью некоторое социально-конструктивное событие.

При этом организация хочет, чтобы о ней сообщали положительную информацию; журналисты же, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о явлении. Исходя из этого, справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а ПР-мена — как профессионального оптимиста. Задача ПР-мена — говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста — узнать обо всем.

ПР-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у ПР-мена ее скрыть: излишнее упорство не всегда эффективно, к тому же «честность — лучшая политика». В целом же отношения ПР-служб с прессой строятся на следующих правилах:

1) целостность и полнота исходной информации;

2)точность и правильность ее;

3) максимальная подготовка с учетом стандартов прессы.

Проблема взаимной честности имеет более глубинный характер. Когда «черный ПР» становится практикой, СМК теряют в доверии как публики, так и самой системы ПР. И наоборот — чем честнее и объективнее будут СМК, тем больше доверия информации о ПР-ак-циях на страницах этой прессы.

По сути дела, это означает профессиональную кооперацию: обеспечить прессу интересной информацией в соответствии с теми сроками, когда она хочет такую информацию получить, и в той форме, в какой она проявляет готовность использовать ее. К этим правилам профессионалы добавляют чисто психологические основы кооперации: не «давить» на журналиста, если материал не подходит информационному органу по «формальным» признакам (жанровым, степени интерес-ности и др.). Статистика показывает, что до 90 % присланных в прессу ПР-материалов отклоняется.

Опрос 348 редакторов американских и канадских деловых изданий (исследование конца 80-х годов) показал: 99 % этих специалистов счи-

Глава 7 СМК и бизнес ______________________________ 167

тают, что только от 25 до 50 % присланных ПР-материалов представляют для них некоторую ценность. Как сказал один из опрошенных, все, что нужно прессе — это честность, быстрота, краткость и вызывающее доверие содержание. Другой утверждал, что из 850 слов присланного пресс-релиза на странице остается 50 слов.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-06; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 421 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Большинство людей упускают появившуюся возможность, потому что она бывает одета в комбинезон и с виду напоминает работу © Томас Эдисон
==> читать все изречения...

2513 - | 2180 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.008 с.