Платная реклама, как это ни может показаться странным на первый взгляд, по-своему решает старую как мир проблему: в какой роли должны выступать СМК в политическом процессе, должны ли они обеспечивать прямой допуск Аудитории к политику или выступить в качестве посредника. Один из ответов на этот вопрос — создание кабельной телесети в США, в режиме реального времени доставляющей к вам на дом картинку происходящего в Сенате или Конгрессе.
В ситуации, когда пресса берется сравнивать политиков, давать им оценки, критиковать их, анализировать их программы, она превышает свои полномочия, говорят критики. Ей больше подошла бы роль бесстрастного диспетчера, обеспечивающего справедливую и сбалансированную подачу информации, касающейся всех политических претендентов. Едва ли с этим согласится сама пресса, особенно если
Глава 6 Пресса и интересы политических сил ________________ 131
учесть соображения, которые мы приводили, когда обсуждали проблему СМК как «четвертой власти», и все же очевидно, что в информационных каналах должны соседствовать разные жанры, по-разному отвечающие на этот вопрос. Оборотная сторона медали состоит в том, что политическая реклама, по определению (например, исходя из того, что ее размещение дорого стоит), — произведение краткое, но многократно мультиплицируемое. За счет чего создается здесь краткость? Чем жертвуется? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных клише, в которых сильно повелительное наклонение и которые скорее приведут к нужному поведенческому эффекту. И все же, если в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспечивать всю амплитуду обращений к согражданам — от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных призывов, — мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле слова), как на необходимое средство общения политика с массами, как на предоставление выбора самой Аудитории.
Мы не случайно привели демографические характеристики Аудитории специализированного телеканала C-SPAN. Это активная в политическом отношении ее часть, со сформированным интересом к сфере политики как теме СМК. Ясно, что в потреблении СМК этой частью электората будут доминировать более развернутые, более аргументированные, с представлением противоположных точек зрения тексты сообщений. И наоборот (это известно из исследований разных типов коммуникации и их потребления разными социально-демографическими группами, проводившихся американскими социологами в 40-е годы), лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, в которых аргументируется, только одна точка зрения. Пристрастия отдельных групп разделяются также в дихотомии «логическое — ценностное». Как свидетельствует пример, приведенный в 1985 г. журналом «Пуэн», когда его читателям задали вопрос, чему они предпочтут верить, если захотят в чем-то убедиться, — политическим выступлениям или телерекламе, оказалось, что 55 % французов предпочитают рекламу и только 34 % больше доверяют политическим выступлениям1.
132 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов
