Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Марк. Инф-ция – инф-ция., полученная в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия субъектов рыночной системы, исп. маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

­ для каких управленческих решений требуется информация?

­ насколько точно определена проблема?

­ существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации?

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

­ факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

­ сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

­ слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

­ оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).

­ цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

­ абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

­ относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

­ средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Организация инф. обеспечения маркетинговой деятельности осуществляется при помощи МИС.

МИС – постоянно действующая система взаимосвязи индивидов, оборудования, методических приемов системного сбора, анализа, и передачи информации, используемой в принятии маркетинговых решений.

Для формирования МИС на предприятии необходимо провести оценку потребностей различных подразделений компании и руководства в информированности о внешней и внутренней среде. Необходимо провести оценку потребности в информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

- система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

- система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений

Из внутренней отчетности можно извлечь:

1. динамика затрат, оборота и прибыли

2. широта и глубина ассортимента

3. качество товара и доп. Услуги

4. цены и условия платежа

5. рекламная концепция

6. ТМ

7. произв. Программа. Загрузка произв мощностей, произв-ть.

8. надежность закупок

9. мероприятия по совершенствованию продукции и произв процессов

10.структура капитала, наличие скрытых резервов, ликвидность

11.качество персонала

12.политика оплаты труда и соц. Обесп.

Оценка потребителей:

1 - Сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, кредит, дебет, задолженности. CRM.

2 – Упорядоченная совокупность источников информации о внешней среде и процедура ее получения. Для эффективного функц-я необх. обучить персонал, поощрять дистрибьюторов, участвовать в выставках

Маркетинговый анализ

МИ – вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений. Исследуются внешняя (макросреда и микросреда) и внутренняя среда.

Маркетинговая среда

Макросреда – PEST-анализ, 5 сил Портера

Микросреда - сегментация, исследование конкуренции, исслед.емкости рынка

Внутр.среда – АХД, анализ товарной и ассорт.пол-ки, анализ сбыта, анализ цен.пол-ки,

анализ коммуникативной пол-ки, анализ орг.структуры МД.

Маркетинговая среда

Различные виды анализа МД, контроллинг, маркетинг-аудит.

 

Основными компонентами МИС являются:

­ информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

­ система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

­ система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом лицу принимающему решение.

ЗАТРАТЫ НА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ вербально: затраты на оборудование, на людей, на помещение и тп.

МИС:

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам.