Классификация вертикальных маркетинговых систем

Маркетинговый _канал _ – это _ориентированная _на потребителей _структура, состоящая _их _бизнес-партнёров, характеризующаяся _многосторонними коммуника-тивными _потоками, которые _возникают _в процессе _взаимодействия _и _перемещения _товаров или _услуг.

В _«Новом _экономическом _и _юридическом словаре» _ сеть _ представляет _собой _«совокупность однородных _организаций _и _учреждений»

Горизонтально-интегрированные _маркетинговые системы _ (ГИМС) - взаимо-действие _двух _или _более компаний, находящихся _на _одном _уровне _канала товародвижения _от _производителя _до потребителей, основанное _на _единстве маркетинговых _целей _и _со-вмещении _своих компетенций.

Цель _функционирования _вертикально-интегрированной _маркетинговой _системы _состоит _в организации _эффективного _товародвижения _от производителя _к _потребителю _под _контролем наиболее _влиятельной _компании _(«владельца»), минимизировать _ущерб _от _конфликтов, возникающих тогда, когда _каждый _участник _начинает реализовывать _свои _собственные _интересы, не считаясь _с _интересами _других.

Вертикально-интегрированная _маркетинговая система _«включает _производителя, одного _или нескольких _оптовых _торговцев _и _одного _или нескольких _предприятий _роз-ничной _торговли, работающих _как _единое _целое»19. Другими _словами, ВИМС _является _интегрированной _маркетинговой системой _с _разным _уровнем _интеграции. В Словаре по _маркетингу _под _интегрированными маркетинговыми системами понимается «Объедине-ние участников канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов»

По сравнению с конвенционными _каналами вертикально-маркетин-говые системы обладают существенными преимуществами.

Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетин-говых функций, что способствует снижению операционных и трансакционных издержек.

Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфлик-тов участников канала.

А) Корпоративные ВИМС

В этом случае канал принадлежит одному владельцу. Подобная модель интеграции позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и марке-тинговые программы каждого участника канала сбыта. Вертикальная интеграция также делает возможным внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоратив-ный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить _проникновение _в него конкурентов. В то же время владелец канала несёт на _себе _всю финансовую _ответст-венность _в случае _его неэффективной работы.

Корпоративные _ВИМС _имеют _недостатки, в первую _очередь, связанные _с _центра-лизацией управления.

Под _централизацией _или _децентрализацией ВИМС подразумевается _перечень _пол-номочий, которые владелец _канала _делегирует _дочерним _компаниям, участникам _канала _сбыта _или _оставляет _их _себе.

Решение _вопроса _о _степени _централизации ВИМС особенно _актуально, когда имеет место многоуровневая сбытовая _сеть, состоящая _из множества _оптовых _и розничных _дочерних структур. Каждый _вариант уровня _централизации _имеет _свои _преимущества _и _недостатки _(табл.2).

Вариант организаци	Преимущества	Недостатки
Централизация	Использование эффекта опыта Использование эффекта масштаба Возможность контроля за работой участников канала Экономия за счет унификации принимаемых решений Возможность формирования единой культуры и фирменного имиджа Возможность гибкого перераспределения ресурсов между участниками канала	Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Отсутствие гибкого подхода к условиям каждого рынка сбыта Снижение инициативы и ответственности участ-ников канала
Децентрализация	Позволяет учесть местные особенности каждого рынка сбыта Более разумное использования ресурсов, выделяемых участникам канала Повышается инициатива и мотивация сотрудников участников канала	Сложность финансово-го учета, если число участников канала велико Рост числа сотрудников Дублирование функций Сложность соблюдения единой корпоративной культуры, фирменного стиля компании Рост общих издержек

Б) Договорные _ВИМС _

Договорные _ВИМС _состоят _из _цепочки независимых _фирм, координирующих _свою _работу в канале _сбыта _путём _заключения _контрактов _на добровольной основе, кото-рые определяют права и обязанности участников.

Цель: достичь лучших коммерческих результатов, чем, если действовать в одиночку. Контрактные каналы существуют двух видов:

· Договорные соглашения _о сотрудничестве, когда объединяются _финансовые и маркетинговые _ресурсы между _оптовыми и розничными _предприятиями _или между _про-изводителями _и _посредниками.

· Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посред-нику исключительные права (франшизу) на _продажу товаров или услуги.

Если канал сбыта основан на _принципах добровольного объединения, то каждый участник канала может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества – селективные _или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место _частичная ко-ординация _стратегий _внутри канала _сбыта. Чем выше уровень _интеграции компаний в _ка-нале, тем больше возможности согласования _стратегических действий как по отношению к развитию _сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в дан-ный канал. При длительном сотрудничестве между партнёрами устанавливаются особые доверительные отношения. Как отмечает П. Диксон, оверие и взаимопонимание, создан-ные в процессе совместной работы в канале, значат больше, чем отдельные статьи контракта.

В договорных _ВИМС _часто _возникают оппортунистические _отношения, вследст-вие _того, что участники _не _всегда _соблюдают _взятые _на _себя обязательства _и _стараются _получить _для _себя наибольшую _выгоду _в _ущерб _партнёрам. В практике российской _дей-ствительности _конфликты _в _каналах сбыта _часто _имеют _место _просто _из-за _того, что _в са-мих _контрактах _детально _не _прописаны _условия сотрудничества.

В) Управляемые _ВИМС _

В _этом _случае _управление _ВИМС _достигается благодаря _мощности _одного _из _его _участников. Под мощностью _ понимается _такой _статус _компании, который _вынуждает _других _участников _канала принимать _её _условия _сотрудничества. Управление каналом _может _быть _осуществлено _производителем, оптовой _или _розничной _компаниями. Сбыто-вые каналы _рассматриваемого _типа _могут _быть полностью _или _частично _управляемыми. Компания-«владелец» канала _координирует _стратегические _и оперативные _маркетинго-вые _действия _других участников. Она _действует _в _рамках _своей _миссии, корпоративных, рыночных _и _конкурентных _стратегий и _для _каждого _участника _разрабатывает _маркетин-говые _стратегии, исключая _их _противоречие _и антагонизм, особенно _в _части _ценовой _по-литики, позиционирования _и _брендинга.

 

Можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.