Специфические особенности творчества в маркетинге

Наличие вторичного эффекта: Развитие творческих процессов во всей предпринимательской структуры и осуществление продуктивного творческого взаимодействия между членами предпринимательского коллектива.

В основе любой предпринимательской инновации лежит возникшая у предпринимателя, членов его команды или поданная извне творческая идея. Без наличия подобной идеи инновация не может состояться.

Под творческой предпринимательской идеей мы понимаем творческий замысел по преобразованию существующих или внедрению новых процессов или продуктов в предпринимательской структуре, возникший на основе осознания необходимости или возможности достижения определенной предпринимательской цели.

После того как идея выдвинута, поддержана эмоционально и одобрена как таковая, она должна приобрести определенные формы в виде конкретного предпринимательского решения, которое в свою очередь также носит творческий характер.

Творческое решение представляет собой определенную стратегию действий, способствующих положительному изменению существующей ситуации во внутренней или внешней предпринимательской среде, а также обретению предпринимательской структурой дополнительных конкурентных преимуществ.

Инновация является конечной стадией практического внедрения разработанного творческого решения. Отсюда следует, что только воплощенное в жизнь творческое решение, в основе которого лежит творческая предпринимательская идея, должно называть инновацией.

Лишь тогда, когда предпринимательское решение способно найти свою реализацию в конкретной инновации, мы можем говорить о продуктивности и результативности творчества в предпринимательской организации.

Мы считаем, что взаимосвязь творческой и инновационной деятельности имеет циклический характер. Осуществление инноваций сопровождается порождением новых творческих идей как по обновлению и использованию различных ресурсов, так и по оптимизации осуществляемых бизнес-процессов в целом, затрагивающих аппарат управления и организационную структуру предприятия, и вызывает новый виток нововведений.

Таким образом, выявление взаимосвязи творческой и инновационной деятельности в предпринимательстве позволяет нам выделить миссию предпринимателя в хозяйственной системе через активизацию, развитие и придание позитивной, нравственной направленности процессам, происходящим в социально-экономической системе, посредством реализации его творческих идей в предпринимательских инновациях.

Таким образом, творчество в предпринимательстве только тогда является продуктивным и несет в себе пользу, когда оно ориентировано на последующие практические действия, обеспечивающие рост и прогресс. Процесс ради процесса не имеет значения. Отсюда творчество, воплощенное в инновацию позволяет перейти с одной ступени развития на другую, обеспечивая новое качественное состояние и, соответственно, движение вперед.

22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности.

По мнению С.Л. Рубинштейна, в понятиях «мышление» и «творческое мышление» отличий не существует. Эта идея активно поддерживаются А.В. Брушлинским: «…любое мышление всегда является творческим, продуктивным и, следовательно, вообще нет никакого репродуктивного мышления;

Мышление есть процесс опознавания, и осознания существующего, творческое же мышление направлено на создание посредством мыслительного процесса чего-либо «небывшего», наделение его при этом полезными для человека качествами и свойствами.

А.М. Матюшкин выделяет в продуктивных мыслительных процессах три этапа:

1. начальный этап – возникнов. проблемн. ситуации в познават. мотивации субъекта;

2. центральный этап – осущ-ние специфич.формы познават. поисковой активности субъекта;

3. заключительный этап (результаты) – субъективное открытие неизвестного.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы «сделать организацию готовой относиться к переменам не как к угрозе, а как к благоприятной возможности».

Нестабильное состояние внешней среды активизирует развитие творчества, постоянно ставя перед предпринимателем необходимость разрешения тех или иных проблем.

Нестабильность несет за собой:

- потерю устойчивости предпринимательской структуры,

- изменение структуры и качественного состава компании;

- ухудшение показателей управляемости предпринимательской структуры;

Неопред-ть в МД обусловливается след. факторами:

- обладанием неполной инф-ей для выбора оптим. решения;

- наличием фактора случайности,

- наличием субъективных факторов противодействия при несовпадающих интересах партнеров по бизнесу.

В переводе с англ.яз. «сreativity» означает творческую способность, способность к созданию чего-либо. Каждый продукт – это на 15 % технологии, а на 85% - креативные маркетинговые идеи различного рода.

Показатели познавательной направленности творч.мышления (по Гилфорду):

1. любознательность

2. способность совершенствовать объект, добавляя детали;

3. способность к обнаружению и постановке проблем;

4. способность к анализу и синтезу.

16 гипотетических интеллектуальных способностей, характеризующих творческое мышление (по Гилфорду):

- беглость мысли – количество идей, возникающих в единицу времени;

- гибкость мысли – способность переключаться с одной идеи на др.;

- оригинальность – способность производить идеи, отличающиеся от общепринятых взглядов;

- любознательность – чувствительность к проблемам в окруж. мире;

- способность к разработке гипотезы;

- ирреальность – логическая независимость реакции от стимула;

- фантастичность – полная оторванность ответа от реальности при наличии логической связи между стимулом и реакцией;

- способность решать проблемы, т.е. способность к анализу и синтезу;

- способность усовершенствовать объект и т.д.

Уровень интеллекта предпринимателя может оказывать положительное влияние на повышение результативности всей его деят-ти.

4 инновац.стиля работы творч. людей, в частности в сфере рекламы:

• стилем воображения обладают те, кто представляет себе конечный результат и работает в направлении того, что он хочет создать;

• стиль модификации (кто предпоч. двигаться шаг за шагом, исследуя проблему, основываясь на ранее приобретенных знаниях);

• стиль эксперимента (кто экспериментирует, проверяет, отвечает на вопр. о товаре и целев. рынке)

• стиль иссл-ния (кто рискует, изучает неопознанное, готов к кардинальным переменам).

Для творчества в марк-вой деят-ти нужна уверенность в наличии будущего у предприним. структуры, перспективы и возм-ти применения компетенций и творч. потенциала каждым членом предприним. структуры.

23. Методы активизации творческого мышления маркетолога.

1. Метод мозгового штурма. Цель - выработка наибольшего количества идей, их качество и эффективность внедрения не принимается во внимание.

Особенности: - Отсутствие критики предложений, высказываемых каждым членом команды в процессе обсуждения проблемы.

- Поощрение даже самых смелых и необычных замыслов.

- «Мозговой штурм» проводится под руководством, так называемого лидера

2. Синектика. Особенности метода синектики, отличающей его от метода мозгового штурма:

- организация влияния группы на творческую активность индивидов;

- качество выдвигаемых решений напрямую зависит от имеющегося у членов предпринимательской команды разнообразия знаний, интересов и эмоциональных особенностей;

- уделение особого внимания эмоциональным типам участников решения проблемы.

3. Метод «провокационной идеи». Провокационная идея - «такая идея, которая изначально может не иметь по собой разумного основания. Разумное основание может появиться после того, как идея была высказана»

4. Метод шести шляп. Метод предоставляет возможность не только оценить одну и ту же проблему с различных сторон, но и позволяет разделить мыслительный процесс на определенные этапы.

Каждый из этапов символизирует шляпу определенного цвета: белая шляпа - рациональная, красная– эмоциональная, черная – пессимистичная, желтая - позитивная, зеленая – творческая, синяя – философская.

5. Метод газетных вырезок. Суть его заключается в произвольном выборе нескольких газетных заголовков, на основе которых продумывается решение проблемы

6. Метод произвольно выбранных слов. В газете или книге наугад выбирается слово, после этого связывается его с существующей проблемой.

7. Метод вымышленных персонажей. Создается собственная «креативная группа» из вымышленных и реальных персонажей. Задается вопрос «Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?» и т.д. Чем разнообразней «креативная группа», тем лучше.

8. Метод «фокальных объектов». Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

9. Метод «контрольных вопросов». Цель метода - с помощью наводящих вопросов подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов.Суть метода: Изобретатель отвечает на вопросы, содержащиеся в списке, рассматривая свою задачу в связи с этими вопросами. В США наибольшее распространение получил список вопросов А.Осборна. В этом списке 9 групп вопросов: Что можно в техническом объекте уменьшить? и т.д. Каждая группа вопросов содержит подвопросы. Например, вопрос "Что можно уменьшить?" включает подвопросы: можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конденсировать, применить способ минитюаризации? укоротить? сузить? отделить? раздробить?

24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.

Потребительская ценность – уникальный набор свойств товара, необходимый для удовлетворения потребности покупателя.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Цена товара является денежным выражением его потребительской ценности. Принимая решение о покупке товара, потребитель в первую очередь руководствуется желанием удовлетворить свою потребность в данном товаре.

Потребительская ценность товара определяется за счет сравнения с другими аналогичными товарами по таким признакам, как цена, качество, цвет, размер и пр. Успешное продвижение на рынок нового товара невозможно без правильного формирования основных факторов, влияющих на потребительскую ценность.

Котлер: ПЦ – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение.

Юлдашева: Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего и сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.

Бем-Баверк: Потребительной ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью.

«Низшая форма отношения к человеческому благополучию – простая полезность – свойственна всем без исключения материальным благам, высшая же форма – ценность – только некоторым из них. Для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей потребности в вещах данного рода» (Бем-Баверк)

Отдельно выделяют Меновую ценность (стоимость) – способность товара быть обмененным на другой товар. Определяется полезностью товара и его редкостью.

Основы теории потребительской ценности:

1. - ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в

соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей;

2. - полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени;

3. - полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;

4. - различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса).