Анализ динамических характеристик вывода нового товара на рынок.

Выпуск нов.товара – страт. Реш., в принятии кот.участвует не только м-вая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процес­са во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов. + важно: фактор времени, от которого может зави­сеть прибыльность нового товара.

- Анализ динамических характеристик процесса разработки новых товаров

Динамич. анализ процесса разраб. нов. товара позволяет следить за эволюцией его рентабельности во времени на разл.х его этапах. Этот анализ позволяет оценивать воз­действие своих реш. на реш. коллег по команде на протяж. всего про­цесса разработки, как с точки зрения финансовых затрат, так и с точки зрения затрат времени.

- М-вая оценка проекта вывода нов. товара на рынок

В кач-ве приблизит., но тем не менее полезного финансового индика­тора можно использовать индекс периода окупаемости капитала (измеряется в го­дах), кот.отв.на вопрос: когда мы сможем получить назад свои деньги?

Период окупаемости = Затраты на разработку и коммерциализацию/Годовой объем продаж x валовую прибыль(маржа),%

Прост, понятен и баз-ся на данных, кот. имеются на стадии предварит. оценки большинства проектов. Обратная величина ин­декса дает очень приблизит. оценку прибыли в %. Более строгим методом является расчет чистой приведенной ст-сти или дисконтир. денежного потока (ДДП), а также внутр. ставки окупаемости (ВСО).

1) Чистый дисконтированный доход. Разность денежных притоков и оттоков, разновременные величины которых приводятся в сопоставимый вид путем приведения к первому году осуществления проекта, т.е. путем умножения на соответствующий коэффициент дисконтирования.

NPV=

 

2). Внутренняя норма доходности – IRR это норма дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна инвестициям, т.е. это норма дисконта, при которой NPV=0.

Для расчета IRR выбирают два значения коэффициента дисконтирования r1<r2 таким образом, чтобы на интервале r1-r2, NPV меняла знак с положительного на отрицательный и наоборот. Формула имеет следующий вид, %:

11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок.

Интегрированные коммуникации - это процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия.

Этапы процесса коммуникативного продвижения товара на рынок

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые последовательно проходит потребитель.

Ламбен Ж.Ж. выделяет следующие этапы (таблица).

Процесс принятия инновации потребителями

Стадии процесса	Иерархия эффектов	Процесс принятия
Когнитивный уровень	Осведомленность Знание	Знание Осмысление
Эмоциональный уровень	Расположение Предпочтение	Отношение Убежденность
Поведенческий уровень	Убежденность Покупка Лояльность/забывание	Пробная покупка Принятие

Согласно Ф. Котлера, последователи новых товаров проходят через следующие этапы (и по таблице тоже):

- знакомство – потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

- интерес – потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

- оценка – потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку;

- проба – потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств;

- принятие – потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

В маркетинге, по итогам проведенного Э. Роджерсом исследования, предлагается классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации.

1. Новаторы (2,5 %): самые первые покупатели инновации; они независимы,азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею. Составляют очень маленький процент от общей массы потребителей.

2. Ранние последователи (13,5 %): более крупная группа, состоящая из лидеровмнений в рамках своих сообществ. Они принимают новые идеи легко, нопроявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34 %): воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

4.Позднее большинство (34 %): состоит из скептиков, принимающих иннова­цию только после того, как большинство потребителей уже познакомилисьс ней. Следуют правилу большинства.

5.«Инертные» (16 %): приверженцы традиций, подозрительно относящиесяк переменам и сопротивляющиеся им.

Классификация пользователей говорит о том, что предприятие должно изучать демографические, психологические и коммуникационные характеристики новаторов и ранних последователей и направлять все усилия к стимулированию сбыта именно на них.

Таким образом, при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, как целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.

Так, эффективность маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связанных с продвижением товара, включает следующие эффекты:

где Э_рекл. – эффективность рекламных мероприятий;

Э_бренд - эффективность разработки и продвижения бренда (марки);

Э_{стим.сб.} – эффективность мероприятий по стимулированию сбыта;

Э_л.прод. – эффективность мероприятий по организации такой формы маркетинговых мероприятий, как личная продажа (получение информации о сфере сбыта, планирование продаж, контакты с покупателями, выполнение заказов);

Э_PR – эффективность мероприятий по связям с общественностью;

Э_пр.мар. – эффективность мероприятий по организации прямого маркетинга, т.е. непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых коммуникаций с клиентом;

Э_спонс. – эффективность мероприятий по организации и развитию спонсорской деятельности фирмы в целях укрепления целевых рынков, формирования общественного мнения, мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора (создание положительного имиджа и т.д.);

Э_{прод. плейс.} – эффективность мероприятий по организации такой формы продвижения товара, как продакт-плейсмент, значение которой возрастает в условиях глобализации потребительских рынков.

12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций.

Личные продажи, событийный маркетинг, а также выставки и ярмарки относят к прямым, двухсторонним коммуникативным инструментам. Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Таким же образом коммуникатор и коммуникант контактируют в рамках событийного маркетинга, а также на выставках и ярмарках. Например, при использовании событийного маркетинга при внедрении нового товара в форме красочного мероприятия с огромными затратами происходит “инсценировка” новой марки, в которую активно втянут потребитель. Ярмарки и выставки выполняют коммуникативную задачу информирования и мотивирования клиентов, а также ведения активного диалога с ними.

Личная продажа

Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Личная продажа – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:

- Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).

- Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы. Эффективно работающие торговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения принимают близко к сердцу интересы клиентов.

- Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Филип Котлер выделяет следующие основные этапы эффективного процесса продажи:

- поиск и оценка перспективных клиентов,

- подготовка к контакту,

- контакт,

- презентация и демонстрация,

- преодоление возражений,

- завершение сделки,

- последующая работа с клиентом.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. (в основном используется для продвижения ТПН.)

Отличительными особенностями личных продаж традиционно являлись:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

3. Процесс личной продажи включает такие этапы как:

-Поиск потенциальных клиентов-заказчиков,

-Презентация с адаптацией презентации к личностным качествам продавца,

-Проведение переговоров с заказчиком,

-Контраргументация и заключение сделки,

-Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Этапы личной продажи:

§ Знакомство и установление контакта

§ Выявление потребности клиента

§ Презентация товара

§ Ответы на возражения

§ Сделка

 

13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов.

Деловые переговоры это:

Переговоры - это форма диалога двух или более сторон с целью обмена мнениями и совместного нахождения взаимоприемлемого решения какой-либо проблемы. В большинстве случаев это выяснение и согласование всех основных и дополнительных условий с целью заключения контракта, соглашения, договора, удостоверяющего интересы той и другой стороны.

2. Алгоритм ведения переговоров:

1. Постановка цели

2. Подготовка переговоров. (изучить вопрос, партнера, ресурсы, среду, обычаи и культуру, этикет)

4. Настрой на партнера. – понимание целей партнера, возможных возражений, вопросов

5.Оценка представленных полномочий. (Свобода действий в рамках переговоров).

Были ли использованы все имеющиеся возможности для достижения соглашения?

7. Подготовка и оценка эффективности аргументации.

Метрики:

· Какие аргументы были убедительны для партнера, почему? Какие аргументы он отклонил, почему?

· Выдвинул ли партнер какие-либо неожиданные факторы и критерии оценки предмета разговора, какие?

· Почему мы их не учли на стадии подготовки?

8. Проработка плана ведения переговоров.

9. Выбор участников и определение ролей и полномочий

10. Создание конструктивной атмосферы переговоров.

11. Проведение переговоов

12. Письменная документация

13. Оценка результатов

3. Торговые агенты это:

Агент торговый - посредник между производителем и потребителем продукции. А.т. не является владельцем товара. Чаще всего это постоянный представитель производителя в определенном регионе. Продает часть или всю производимую продукцию (цены и условия поставки определяются производителем). Ищет потенциальных покупателей, ведет переговоры, помогает в оформлении передачи права собственности на товары (коммивояжоры+ van-salling)

Специфика работы ТА

1. Коммуникабельность

2. Умение «пробивать рынок»

3. Частные разъезды

4. Знание техник ведения переговоров

5. Ведение клиента

6. Знание психологии эффективных продаж

14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании.

Рекламная компания — осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц

Инновационные технологии в маркетинге – это Современные рекламные технологии, позволяющие на базе существующих инструментов маркетинга повышать эффективность рекламной кампании за счет инновационных каналов и методов коммуникации.

Инновационная реклама. Строится она на применении в промо-кампаниях солидной технической поддержки, инновационных компьютерных технологий и креативного способа подачи информации. Инновационные рекламные технологии более захватывающие, легко усваиваемые и эффективные. По подсчетам специалистов, их использование способно увеличить объем продаж представляемой продукции на 20-45 %!