Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:
1) метрики восприятия;
2) поведенческие метрики;
3) рыночные метрики;
4) финансовые метрики.
Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.
Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.
Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.
Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере.
36. Методы оценки стоимости брендов.
Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.
Относительная стоимость бренда –стоимость, которая определяется
относительно некоего объекта для сравнения.
Все методы,ориентированные на определение относительной стоимости, фокусируются не на оцениваемом бренде, а на бренде-аналоге или товаре, не имеющем бренда, - так
называемом no-name.
Абсолютная стоимость бренда–стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Таким образом, все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде.
Относительные методы:
1. рыночный метод. в качестве объекта для сравнения выступают происходившие в прошлом сделки на рынке с участием этого бренда. «-»: зависимость от рыночной конъюнктуры, финн. положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев.
2. метод доп. дохода. Опираеся на идею о том что брендовый товар можно продать жороже, чем небрендовый. Суть метода:
§ Разница цены брендового и небрендового товаров * прогнозируемый Vпродаж под брендом (в натур.выраж) * среднее время ЖЦТ
§ проводится дисконтирование полученной стоимости.
«+»: можно рассчитать стоимость бренда на определенной территории (напр., при подписании договора франчайзинга)
«-»: необходимость обращения к независимым профессиональным специалистам в области оценки брендов, чтобы оценить цену, ЖЦ бренда, гипотетического объема производства в ближайшие годы. И сложность нахождения небрендованного аналога, вариации цен в различных регионах, сезонные изменения и т.д.
3. Метод избыточных накоплений
Определяет, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный бренд.
• определяются денежные потоки, которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет
• (стандартный ЖЦТ)
• проводится дисконтирование денежных потоков
• стоимость бренда= сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость бренда на сегодняшний день
4. метод вычисления затрат на замещение бренда.
Стоимость бренда = стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом (т.е. аналогичным товаром/услугой, не имеющим бренда, - no-name)
Необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд. Т.о., определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара до того же уровня, что и изучаемый бренд.
«+»: универсален, подходит для большинства рынков
Абсолютные методы:
1. Метод освобождения от роялти.
Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти.
§ опред-ся размер роялти (% от V продаж (не прибыли!)
§ оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда
§ прогнозируется годовой объем продаж.
§ Стоимость бренда= Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам
2. Метод остаточной вмененной стоимости. Стоимость бренда= разница м/д текущей рын. ценой фирмы и стоимостью материальных, финн. и не относящихся к бренду немат.активов.
3. Метод поступлений (метод дохода по акциям)
ü определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую – нематериальные активы.
ü оценивается та часть дохода от нематериальных активов, которая приходится именно на бренд.
ü Эту величину, в свою очередь, умножают на показатель P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию).
«-»: крайне сложно вычислить ту долю дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и ту часть этих активов, которая приходится на бренд.
4. Метод суммарных затрат и метод дисконтирования суммарных затрат (activity-based costing). Подсчет всех издержек по созданию и продвижению бренда за всю историю бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию изащиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.
«+»: доступность (свои собственные издержки может посчитать каждый)
«-»: метод можно применять только если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме. Для брендов с недолгой историей.
5. Метод дисконтированных денежных потоков (Interbrand). Исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее бренды. Основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений.
Стоимость бренда = чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.
4 этапа оценки:
1. Прогноз денежных потоков, которые создаются всеми нематериальными.
· Денежный поток= прогнозируемые совокупные доходы - операционные расходы
· Полученная опреационная прибыль – (величина капитала (кот. был бы необходим для пр-ва аналогичного по свойствам небрендированного товара) * безриск.ставка доходности
2. Определение роли бренда.
В денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля %,
созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.
3. Анализ бренд-риска.
Он позволяет определить норму, по которой дисконтируется прогнозируемый доход. Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тенденции, поддержка,защита. Чем выше сила, тем ниже норма дисконта.
4. Расчет стоимости бренда.
Стоимость бренд = добавленная стоимость бренда*бренд-мультипликатор
«+»: связывает стоимость брендов с ценами акций.
«-»: влияние эксперов на определение силы; не учтена будущая неопред-ть
