Лекции.Орг


Поиск:




Контроль прибыльности (profitability control).




Заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, стран и территорий, сегментов рынка, торговых каналов, заказов разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивает производство и экспорт тех или иных товаров, проводить ту или иную международную маркетинговую деятельность.

На пeрвом этапе выявляют все издержки по продаже товара (услуги), его рекламе, упаковке, доставке и оформлению различных документов, таможенным расходам.

На втором этапе выясняют размеры издержек по перечисленным видам деятельности в ходе международной торговли через каждый из интересующих каналов.

Определив эти издержки, на третьем этапе готовится расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

Однако для принятия в последующем какого-либо решения нужно ответить прежде всего на следующие вопросы:

· В какой мере зависит совершение продажи от типа сбытового канала, а в какой от торговой марки?

· Каковы тенденции развития значимости каждого из используемых каналов?

· Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к используемым каналам?

Ответив на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Контроль прибыльности экспортной деятельности организации наиболее важен для диверсифицированных с точки зрения товарного ассортимента организации и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции организации, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе их распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством организации корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой организации, которую часто называют службой внутреннего аудита.

3. Стратегический контроль (strategic control) заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы, имеющимся рыночным возможностям.

Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы – все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Через регулярные интервалы времени фирме, ориентирующейся на долговременный успех необходимо критически оценивать ее маркетинговую эффективность в целом, т.е. проводить ревизию маркетинга (marketing audit).

«Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»[28].

Цель ревизии международного маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действии по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта – выяснение реального состояния – сравнение и анализ (хотя порядок может быть или иным). Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут осветить состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле результатов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, используют творческие методы.

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудитinside audit) или привлекать для этой работы независимых экспертов (внешний аудитoutside audit) на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. И тот и другой метод проведения ревизии имеет преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами организация может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров – сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции организации – они профессионально осведомлены в этой области.

Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите международного маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры – сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов со стороны обеспечивает организации более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования международной маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга организации, созданию условий для укрепления позиций организации на международном рынке.

Проведение ревизии международного маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

· предконтрактный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

· диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;

· анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

· подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга организации;

· этап сопровождения –продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование организации по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Организация, осуществляя свою международную деятельность постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж, цены, в области призовой и премиальной торговли, модернизации товаров и т.д. предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарами превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.

К неконтролируемым факторам внешней среды обычно относят систему государственного регулирования предпринимательской деятельности, технические, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты, таможенные тарифы, средства нетаможенного регулирования и т.п. Организация должна быть хорошо проинформирована о наличии во внешней среде всех важных для ее выживания жестких факторов, к которым она вынуждена так или иначе приспосабливаться.

Все факторы внешней среды (контролируемые и неконтролируемые) проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации (информационного шума) отобрать ту, которая важна для контроля за международной маркетинговой деятельностью организации.

Для осознания организационного принципа построения контроля международного маркетинга через обратные связи важно понять, как в системе управления организацией увязаны информационная и коммуникационная функции (подфункции).

Информационная система в рамках своей основной деятельности по сбору и обработке информации, поступающей из внешней (и внутренней) среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием организации на управляемые факторы. Эта своеобразная обратная связь в режиме контроля международного маркетинга должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной кампании, политики цен, товарной политики, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж. Очевидно, наиболее объективными показателями и объектами контроля через обратные связи являются рост и падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т.п. Живая связь между информационной и коммуникационной системами через обратные связи должна обеспечить руководство организации объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий по формированию опроса и стимулированию сбыта и продаж.

Выводы

Выработка стратегии внешнеэкономической деятельности организации предполагает процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Этот выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, выбор предпочтительных партнеров по экспертно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Сложности деятельности организации на международном рынке обуславливают определенные трудности с выбором внешнеэкономической стратегии. Организации могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно изучить методами экстраполяции. Поэтому при стратегическом планировании применяют метод анализа разрывов между целями и достигаемыми результатами. Хотя стратегическое планирование не гарантирует успеха, но для выживания в условиях постоянного роста конкуренции и глобализации требуется постоянное целевое стратегическое планирование.

Контрольные вопросы, задания

1. Дайте понятие стратегии внешнеэкономической деятельности организации.

2. Назовите внутренние факторы, оказывающие влияние на разработку внешнеэкономической стратегии.

3. Перечислите и охарактеризуйте внешние факторы, которые необходимо рассматривать при разработке внешнеэкономической стратегии.

4. Назовите последовательно этапы процесса выбора внешнеэкономической стратегии.

5. Перечислите существующие альтернативные стратегии, используемые организациями на международном рынке. Дайте подробную характеристику одной из них. Использование альтернативных стратегий ТНК.

6. Опишите процесс стратегического планирования. Охарактеризуйте стратегию роста фирмы.

7. Что означает понятие «стратегический маркетинг»?

8. Определите особенности контроля в международном маркетинге.

9. В чем особенности стратегического контроля в международном маркетинге?

10. Назовите последовательно этапы проведения ревизии международного маркетинга.

11. Организация при выходе на внешний рынок решила использовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните основные позиции этой стратегии и действия организации по ее реализации. Прокомментируйте свой выбор.

12. Используя маркетинговые инструменты, разработайте стратегический план продвижения на российский рынок какой-либо продукции зарубежной компанией. Составьте комплексный план действий. Обоснуйте и прокомментируйте свой выбор.

13. Крупный банк А (более 30 региональных представительств по России) в связи с проблемами в развитии вошел к финансово-промышленную группу (ФПГ). Помогите ФПГ разработать маркетинговую стратегию в отношении нового позиционирования банка А. Обоснуйте и прокомментируйте свой выбор.

14. Известная американская ТНК представляет серьезную конкуренцию российскому предприятию на рынке безалкогольной продукции. Предприятие, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, нуждается в выработке новой маркетинговой стратегии. Составьте план маркетинга на 1 год с учетом неблагоприятных условий (минимальный план).

Тесты

1. Назовите следующие альтернативные внешнеэкономические стратегии, НЕ реализуемые на международном рынке:

а) стратегия инноваций в области продукта;

б) стратегия диверсификации;

в) стратегия позиционирования;

г) стратегия интернационализации.

2. Назовите следующие альтернативные внешнеэкономические стратегии, НЕ реализуемые на международном рынке:

а) стратегия глобализации;

б) стратегия концентрации;

в) стратегия кооперации;

г) стратегия интеграции.

3. Диверсификация – это:

а) включение в производственную программу продукта, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности организации;

б) пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации;

в) пополнение товарами интересными для существующих потребителей;

г) пополнение товарами интересными для конкурентов.

4. Для концентрической диверсификации характерно:

а) пополнение товарами не похожими на товары организации, но интересных для существующих потребителей;

б) пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации, находящихся в тесной технологической или маркетинговой связи;

в) пополнение товарами интересными для конкурентов;

г) внедрение в абсолютно новую сферу деятельности.

5. Длягоризонтальной диверсификации характерно:

а) пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации;

б) внедрение в абсолютно новую сферу деятельности;

в) пополнение товарами не похожими на товары организации, но интересных для существующих потребителей (покупателей), направление на удовлетворение потребностей тех же групп потребителей;

г) пополнение товарами интересными для конкурентов.

6. Для конгломератной диверсификации характерно:

а) пополнение товарами интересными для конкурентов;

б) пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой организацией технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам, внедрение в абсолютно новую сферу деятельности;

в) пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации;

г) пополнение товарами интересными для существующих потребителей.

7. Вертикальная интеграция – это процесс:

а) включения в имеющуюся структуру новых производств и предприятий, входящих в единую технологическую цепочку производства продукции;

б) объединения предприятий, работающих и конкурирующих в одной сфере деятельности;

в) пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации;

г) пополнение товарами интересными для конкурентов.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-11-12; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 557 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Неосмысленная жизнь не стоит того, чтобы жить. © Сократ
==> читать все изречения...

769 - | 679 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.01 с.