Контроль в международном маркетинге

На международном уровне контроль осуществляется труднее, чем на внутреннем, из-за:

· больших расстояний и культурных различий между странами;

· необходимости диверсификации методов производства на местах;

· нарастание за границей числа неконтролируемых факторов;

· неопределенности, обусловленной качеством данных и быстрыми переменами.

Контроль маркетинга (marketing control) – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности организаций контроль маркетинга приобретает центральное значение.

Контроль международного маркетинга проходит обычно 4 стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы).

2. Выяснение реальных значений показателей.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля международного маркетинга:

· установление степени достижения цели (анализ отклонений);

· выявление возможностей улучшения (обратная связь);

· проверку, степени адаптации предприятия к изменениям условий окружающей среды по сравнению с необходимой.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью организации занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью организации, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам.

Контроль маркетинга представляет со6ой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания организации способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и неуправляемые (жесткие) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление организацией должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении организация на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату – к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы организации.

Итак, в рамках управления маркетингом организации для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам. Можно выделить три основных типа маркетингового контроля (табл. 8.2).

Таблица 8.2