На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потребителей приобретает все большее значение. Это принуждает организацию заниматься систематической работой с новыми продуктами, чтобы выдержать конкурентную борьбу. Новые продукты для организации отличаются от существующих на рынке либо по внешним данным либо по функциям. Однако развитие новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпирические исследования показали, что в среднем от 100 новых идей лишь 4 – 5 новых продуктов имеют успех на рынке. Инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании.
Стратегия диверсификации.
Диверсификация (от лат. diversificatio – изменение, разнообразие) – включение в производственную программу продукта, которые не имеют прямой непосредственной связи в прежней сфере деятельности предприятия. Во многих случаях новых областях знания имеет смысл применять опыт и связи, накопленные при работе со старыми продуктами.
Обычно различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.
Для концентрической диверсификации (concentrational diversification) характерно пополнение ассортимента товарами, похожими на товары организации. Она предполагает наличие тесной технологической или маркетинговой связи между товарами основного производства и изделиями, проводимыми на вновь созданной (приобретенной) фирме.
Для горизонтальной диверсификации ( horizontal diversification) характерно пополнение товарами не похожими на товары организации, но интересных для существующих потребителей (покупателей). Она не связана технологически с производством новых товаров, но направлена на удовлетворение потребностей тех же групп потребителей.
Для конгломератной диверсификации (cjnglomerational diversification) характерно пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Она представляет собой внедрение компании в абсолютно новую для нее сферу деятельности и является очень рискованной стратегией.
Диверсификация позволяет организациям снижать свои риски, проникая в другие сферы бизнеса со своей структурой коммерческих и отраслевых рисков.
Стратегия интернационализации.
Под интернационализацией понимается планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков. Причин для использования этой стратегии множество. Это могут быть: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, стремление к использованию эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительные проблемы – особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах. Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного анализа. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а так же в специализированных организациях.
Стратегия глобализации.
Основная идея глобализации заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае – стандартизация. Организация стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации приводят следующие аргументы:
а) всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющей смысл дифференциации некоторых товаров;
б) уровень запросов потребителей в разных странах тоже выравнивается;
в) связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным;
г) интернационализация рынка привело к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты.
Эти факторы определяют особое значение глобализации. Необходимо учитывать, что недифференцированный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация – где возможно, дифференцирование (индивидуализация, адаптация) – где необходимо.
Стратегия кооперации.
Кооперация имеет особое значение при обработке зарубежных рынков. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает организацию в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции искать взаимовыгодного сотрудничества с другими фирмами. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок.
Создавая стратегический альянс (strategic alliance), организация подключает к своему бизнесу силу и возможности крупной компании. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, «ноу-хау», патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.
Стратегия интеграции.
Интегрированные структуры занимают самое заметное место в экономике развитых стран. К основным видам интеграции относятся:
1. Вертикальная интеграция – это процесс включения в имеющуюся структуру новых производств и организаций, входящих в единую технологическую цепочку производства продукции. При этом возможны три типа:
· полная интеграция производственной деятельности;
· частичная интеграция;
· квазиинтеграция, подразумевающая создание альянсов между организациями, но без перехода права собственности.
Кроме того, вертикальная интеграция характеризуется двумя направлениями: прямая интеграция (покупка дистрибьюторских сетей, оптовых фирм, магазинов и т.д.) и обратная интеграция (покупка предприятий-поставщиков ресурсов, сырья и прочее).
2. Горизонтальная интеграция – процесс объединения организаций, работающих и конкурирующих в одной сфере деятельности. Цель данного процесса – усиление своей конкурентоспособности за счет приобретения или установления контроля над конкурентами.
В настоящее время наиболее типичными формами горизонтальной и вертикальной интеграции в производственно-сбытовой деятельности являются: картель, синдикат, консорциум, концерн, конгломерат и т.п. Различия между этими типами интегрированных структур определяются как составом входящих в них организаций, так и юридическими основами внутрихозяйственных отношений.
