Основные объекты маркетинговых исследований

Объект исследования	Цель	Направление исследования
Изучение потребителей	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения
Изучение рынка	Оценка емкости, рыночная доля, конъюнктура (спрос, предложение, цена)	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз с учетом геоэкономических и геополитических факторов	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование оптимальной модели менеджмента, выгодного ассортимента	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, обоснование зоны рыночного присутствия, товарного финансового портфеля
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме стратегических преимуществ, внедрение высоких достижений конкурента	Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» в рамках концепции партнерства
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам, создание надежной системы дистрибуции	Изучение восприятия бренда, рекламы, системы изучения спроса и стимулирования сбыта
Изучение цен	Оптимизация цен с учетом ценовой политики конкурентного окружения	Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке

Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана маркетингового исследования.

3. Анализ данных.

4. Представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета.

Остановимся более подробно на обозначенных составляющих процесса маркетингового исследования.

1. При определении проблемы и целей исследования необходимо, прежде всего, выяснить потребности в проведении исследования. Потребность может не возникнуть, если уже существует информация, отвечающая на поставленные вопросы; если реально сложившаяся ситуация на рынке не дает времени на исследовательскую работу; если нет необходимых ресурсов для проведения исследования; если затраты превышают ценность полученной информации. Между тем необходимо всегда помнить аксиому: информация — дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-нибудь конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т. д. В первую очередь необходимо исследование тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала необходимо выявить внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения.

На данном этапе применяются обычно методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Цель исследования определяется фактически сложившейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах. Цель — это общая постановка задачи. Цели исследования подразделяются следующим образом: разведочные (сбор предварительной информации); описательные (описание маркетинговой ситуации); казуальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Например, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (казуальная цель) тип покупателя товара, в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

2. Разработка плана маркетингового исследования — это фундамент будущего исследования. План позволяет установить основные направления всего исследования. Необходимо определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т. д.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и т. д.). Подробная характеристика методов маркетинговых исследований будет рассмотрена ниже.

3. Анализ данных. На этапе анализа полученной информации необходимо определить тип требуемой информации и источников ее получения. Это осуществляется исходя из имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности и надежности данных.

Наконец, необходимо определить бюджет и смету маркетингового исследования. Бюджет и смета исследования должны учитывать затраты как собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов, их нужно разворачивать по всем стадиям маркетингового исследования.

По характеру практической организации сбора информации методы маркетинговых исследований рынка могут быть полевые и лабораторные.

К полевым методам исследований на базе первичной информации можно отнести: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос осуществляется в целях получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях и в целом запросов потребителей к уровню полезности товаров (услуги). В практике маркетинговых исследований широко применяют различные формы опросов — личные, по телефону, по почте и т. п. Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке).

Самый универсальный способ опроса проводится с помощью фиксирующих приборов (диктофон, фотоаппарат, видеокамера) и с помощью анкеты. Анкета состоит из 4 блоков:

1. Преамбула. Часть анкеты, в которой приводятся данные о том, кто и зачем проводит исследование, дается информация об анонимности, инструкция заполнения, благодарность за оказанную помощь.

2. Паспортичка. Часть анкеты, характеризующая респондента (пол, возраст, семейное положение, образование, доходы, род занятий).

3. «Рыба». Часть анкеты, в которой содержатся главные вопросы маркетингового исследования. Все вопросы бывают 2-х типов: открытые и закрытые.

Открытые — не предполагают наличие подсказок:

· вопрос без заданной структуры —предполагает практически любой ответ;

· подбор словесных ассоциаций — опрашиваемому называют по одному слову и просят придумать ассоциацию с ним.

Закрытые опросы — предполагают наличие подсказок, из которых предлагается выбрать тот, который соответствует мнению респондента:

· альтернативные (да, нет);

· шкальные – шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности.

· вопрос с выборочным ответом – наличие 3 и более вариантов ответа;

· оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительно до отлично;

· семантический дифференциал – шкала разрядов между 2 понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую его мнению.

· вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью вопроса.

4. Детектор. Служит для проверки серьезности, внимания и искренности респондента.

Наблюдение — исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; эксперимент – требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими; фокусирование – целенаправленный отбор фокус-группы, происходит обсуждение интересующей проблемы, вопроса. Фокус – группа из потенциальных покупателей, либо представителей определенных социальных групп, экспертов-специалистов;

Эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

С помощью полевых исследований собирается детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях.

Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития.

Особое место в формировании банка информационных данных занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) —сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления:

первое — использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.);

второе — получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Заслуживает внимания и такой источник вторичной информации, как газеты, рекламные объявления, буклеты, проспекты с выставок и ярмарок, прайс-листы и т. п. Наиболее популярные СМИ, информацию которых достаточно часто используют отечественные аналитики.

В последнее время огромное значение в качестве источников маркетинговой информации приобретают телекоммуникационные услуги. Здесь информация о компаниях предоставляется специализированными банками данных, создаваемыми с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программных продуктов. Такие фирмы отвечают за достоверность и оперативное обновление содержащейся в них информации.

Дополнительным полезным источником внешней информации может служить членство в различных ассоциациях (федерациях). Так, например, Ассоциация распространителей финансовой и экономической информации в России и другие регулярно проводят конференции, предоставляют своим членам специальную сеть связи, рассылают им ценную информационную продукцию.

Сравнительная характеристика с учетом преимуществ и недостатков методов исследования на предмет их эффективности и условий применения представлена в таблице 2.2.

Исходя из целей исследования по выбору рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность.

Таблица 2.2.