SNW – анализ рыночной среды компании

№ п/п	Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
S сильная	N нейтральная	W слабая
1.	Маркетинговая стратегия компании - стратегия управления продажами - ассортиментная стратегия - стратегия управления продвижением - стратегия распределения - ценовая стратегия - стратегия управления клиентами	+   +	+   +	+     +
2.	Конкурентоспособность продукта			+
3.	Структура затрат		+
4.	Дистрибуция как система продаж товара: - как материальная система - как умение торговать	+		+
5.	Уровень менеджмента			+
5.	Уровень маркетинга			+
6.	Качество торговой марки		+
7.	Репутация на рынке		+
8.	Доля товарного рынка		+
9.	Потенциал торгового персонала		+
10.	Рентабельность продаж		+

 

Нейтральная позиция представляет собой среднерыночное состояние продаж в каждой конкретной ситуации.

Слабая позиция компании характеризуется отставанием от конкурентов; ухудшением репутации у клиентов; низким качеством продукции; недостаточной квалификацией торгового персонала; снижением рыночной доли компании и т.д.

Результатом оценки рыночной среды является определение зон позитивных и опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направлений стратегического преобразования системы управления продажами. Эти направления должны обеспечивать усиление позитивного действия факторов и устранение (снижение) их опасного влияния. Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:

· приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, введение новых функций, обновление структур управления, изменение ассортимента товарной продукции, диверсификация производства и т.д.);

· изменение рыночной среды, что требует от компаний совершенно других инструментов адаптации (например, лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений, освоение новых рынков, бенчмаркинга, кооперенции и т.д.);

· интегральный способ (способ гибкого реагирования),который представляет собой действия компании одновременно по двум направлениям: приспособление к ситуации, сложившейся на рынке, и изменение рыночной среды.

Метод SWOT – анализа (S-сильная сторона, W-слабая сторона, O - возможности, T-угрозы). Этот метод используется для исследования внутренней среды компании. Методология SWOT – анализа предполагает первоначально проводить анализ и оценку возможностей и угроз, а затем анализ и оценку сильных и слабых сторон компании. Технически такой анализ сводится к заполнению соответствующей таблицы (табл. 2.5).

Таблица 2.5.

Первичный SWOT – анализ

Возможности	Сильные стороны
…		…
n		n
Угрозы	Слабые стороны
…		…
n		n

 

При этом следует иметь в виду то, что выделение возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, это первый шаг в проведении анализа. SWOT – анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, которые имеют первостепенное значение для компании в сложившейся конкурентной ситуации.

К возможностям компании в области продаж можно отнести: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы, доступность внешних инвестиций, партнерское поведение конкурентов.

К угрозам,как правило, относят: замедление роста рынка, изменение потребностей покупателей, рост продаж замещающего продукта, появление новых конкурентов, сокращение платежеспособного спроса населения, рост цен у поставщиков, неблагоприятная политика правительства.

Сильными сторонами компании являются: хорошее знание товарного рынка, лидирующие позиции на рынке, наличие инновационных разработок, преимущества в области издержек, высокий уровень техники и технологии, высокая квалификация и компетентность торгового персонала, хорошая репутация фирмы, конкурентные преимущества.

К слабым сторонам компании относят: неразвитость маркетингового обеспечения продаж, слабое знание рынка, отставание в области разработок, устаревшая техника и технология, отсутствие квалифицированных кадров и т.д.

После составления перечня ключевых возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, определяется система их взаимосвязей, и разрабатывается расширенная матрица SWOT – анализа (табл. 2.6.). На базе полученных выводов маркетологи аналитики формируют стратегию рыночного участия с учетом ресурсного потенциала компании и факторов рыночной среды.

Таблица 2.6.

Матрица SWOT - анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ» (сила и возможности)	Поле «СИУ» (сила и угрозы)
Слабые стороны	Поле «СЛВ»(слабость и возможности)	Поле «СЛУ»(слабость и угрозы)

 

Оценка сочетаний факторов дает возможность компании определить стратегические направления развития системы управления продажами:

· «сила и возможности» — разработка ориентиров стратегического развития продаж;

· «слабость и возможности» — определение ориентиров внутренних преобразований в области продаж;

· «сила и угрозы» — выделение потенциальных стратегических преимуществ компании;

· «слабость и угрозы» — выделение ограничений стратегического развития системы управления продажами.

В целях эффективного использования результатов SWOT – анализа, важно уметь не только выявить возможности и угрозы, но и оценить их с точки зрения важности и степени влияния на продажи, что достигается методом позиционирования. Помимо карты позиционирования с учетом качества и цены на практике используются матрицы позиционирования возможностей и угроз.

Матрица позиционирования возможностей включает координаты: степень влияния возможности на продажи — сильное, умеренное, слабое и вероятность использования возможностей - высокая, средняя, низкая (табл. 2.7).

По аналогии разрабатывается матрица позиционирования угроз (табл. 2.8).

Таблица 2.7.