Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.
СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со «своей» публикой, «своими» потребителями.
PR-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.
КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА, очерченная с точностью до малой группы, – условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.
КАНАЛ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию.
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ АУДИТОРИИ (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т.п., – в том ключе, в том стиле восприятия, который «удобен», понятен, убедителен для данной целевой аудитории.
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КЛИЕНТА, заинтересованного в успехе пресс-релиза – это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, «работает» на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.
▲
Рождение темы
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:
ü новая продукция, освоенная фирмой;
ü новшества технологии, внедренные в производство;
ü программа обновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);
ü новинки ассортимента, поступившие в продажу;
ü книжные новинки;
ü новоиспеченные проекты;
ü открытия в мире науки;
ü нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;
ü новоявленные политики;
ü любая критика фундаментальных ценностей;
ü общественные бедствия – революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;
ü стихийные бедствия – наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.
Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении – найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).
ЧУВСТВО НОВОГО – важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.
КОНЦЕПЦИЯ PR-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, – вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые «работают» на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.
«МОЗГОВОЙ ШТУРМ», организованный PR-специалистом с группой экспертов, – лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента.
▲
