Корпоративные культуры рождаются и развиваются благодаря последовательным наглядным символам и символическим действиям. Вообще говоря, даже самые очевидные методы воздействия на поведение, такие как изменение систем или организационной структуры, обычно уступают по эффективности казалось бы тривиальным символическим действиям.
Перечень символов и символических действий огромен. Ниже будут рассмотрены наиболее полезные из них.
Основатель и оригинальная миссия
Уникальные истоки компании, включая персону и стиль ее основателя, могут быть мощнейшими символами. Сильная культура Shaklee Corporation во многом обусловлена приверженностью ее основателя целостным подходам в медицине, его научными достижениями в области создания и применения витаминов, а также умением вызывать у людей энтузиазм. Концепция развлечений У. Диснея, философия ориентации на покупателя Дж. Пенни (компания/. С. Penney), товарные и рекламные традиции основателей Procter & Gamble продолжают влиять на следующие поколения работников этих компаний.
Современные образцы для подражания
Передаче, персонализации и закреплению ценностей и норм в коллективе способствуют современные герои и образцы для подражания. Лу Герстнер стал символом новой маркетинговой культуры IBM. В качестве других примеров можно привести менеджеров компании ЗМ, которые, несмотря на все неудачи, продолжали преследовать идеи, пока они не превращались в прибыльные направления бизнеса вроде бумаги для записей «Post-it», и работников корпорации Frito-Lay, которые даже в условиях стихийных бедствий поддерживают высокий уровень сервиса.
Действия
То, как руководитель компании тратит свое время, тоже может стать символическим действием и влиять на культуру. Глава авиакомпании, который две недели в месяц посвящает изучению фактического качества обслуживания пассажиров на своих рейсах, посылает организа-
Часть V. Внедрение
ции сильный и понятный сигнал. Другим важным символическим действием служит устойчивое подкрепление правильных с точки зрения культуры действий. Например, если руководство фирмы регулярно и явно поощряет достижения в области экономии затрат, то со временем это отразится и на культуре.
Главные вопросы
Главе одного крупного банка удалось переориентировать своих подчиненных с получения дохода на получение прибыли благодаря тому, что он постоянно задавал подчиненным вопросы о прибыльности каждого конкретного решения. Когда высшее руководство компании постоянно задает один и тот же вопрос, поиск ответа на него становится центральной частью всех совещаний и отчетов, что в конечном итоге повлияет на общие ценности организации.
Ритуалы
Ритуалы рабочей жизни, начиная с приема на работу и заканчивая правилами ленча, также участвуют в формировании культуры. К примеру, в компании Tandem новые сотрудники, прежде чем устроиться на работу, проходят через серию многочисленных собеседований и должны дать согласие на занятие должности до начала обсуждения вопроса о размере заработной платы; высшие руководители участвуют в «сессиях ориентирования», а каждую пятницу для работников устраиваются «пивные сборища» — все это ритуалы, находящие свое отражение в корпоративной культуре.
Представление стратегии и культуры:
истории вместо списков :===============^====^====z
Исследования показывают, что истории читаются и запоминаются намного лучше, чем обычные перечисления фактов. В то же время во многих компаниях большинство стратегов доверяют коммуникации в области культуры и стратегии инструкциям и наставлениям. Одной из фирм, в основу культуры которой положены классические истории, является ЗМ. Имеются в виду передающиеся из уст в уста рассказы о том, как после первых неудач с использованием абразивных материалов пришли настоящие открытия; как была изобретена маскирующая липкая лента; как один ученый, уставший поправлять выпадающие из молитвенника закладки, придумал липкую бумагу для записей «Post-it»; как команда разработчиков «Post-it», столкнувшись с низкими объемами продаж, не опустила руки, а сумела заинтересовать покупателей, наводнив город бесплатными образцами. Все эти истории рассказывают о том, как в ЗМ совершаются открытия и как работает ее предпринимательская культура.
Стратегия бизнеса ЗМ тоже заключена в историях, а не в традиционных перечислениях «правильного» и «должного». В большинстве своем это родо-
Глава 16. Организационные вопросы
вые истории (цель увеличение доли рынка применяется ко всем видам бизнеса), включающие в себя предположения о том, как работает бизнес (будет ли увеличение доли рынка основой для финансирования новых товаров или же само станет следствием их появления?) и не устанавливающие точный характер причинно-следственных связей (если сделать А, будет эффективно Б). Стратегическая история состоит из нескольких частей: завязки (описание текущей ситуации), основного действия (конфликт в виде проблем и критических аспектов) и развязки (убедительное описание того, как компания может преодолеть трудности и победить). Повествовательная манера мотивирует аудиторию, добавляет содержательность и детали, объясняет логику создателей стратегии.8
