Эффективно работающие сельскохозяйственные предприятия в условиях рыночной экономики, как правило, имеют четкую политику цен и определенную стратегию ценообразования.
Под политикой цен понимают общие принципы, которых предприятие придерживается при установлении цен на свои товары и услуги; стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых данные принципы реализуют на практике.
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов. От цен во многом зависят финансовые результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или
отрицательное) воздействие на деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить получение планируемой прибыли.
Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынков: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олиго-политической конкуренции и чистой монополии.
Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется наличием многих продавцов и покупателей, ни один из которых не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсутствием ценовых ограничений. В этих условиях цены складываются под воздействием спроса и предложения.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары конкурентов отличаются друг от друга качеством, оформлением, наличием сопутствующих (дополнительных) услуг. Предприятие формирует цену на произведенную продукцию с учетом структуры потребительского спроса, цен, установленных конкурентами, а также собственных издержек производства.
Олигополитический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые реагируют на политику ценообразования конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и существенно отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на такой рынок.
На рынке чистой монополии господствует один продавец. Предприятие-монополист само определяет цены на производимую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику остальных. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цен исходя из спроса на свою продукцию. Цена может быть установлена даже ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость.
В реальной экономике указанные типы рынка редко выступают в чистом виде. Предприятие может с одним товаром выходить на рынок чистой монополии, а с другим — на рынок совершенной конкуренции. На олигополитическом рынке возможны элементы как монополии, так и свободной конкуренции. Следует отметить, что анализ рынков сам по себе не может дать готового рецепта установления цен. Такой анализ необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования, его зависимости от соотношения спроса и предложения.
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: постановка целей ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии: выбор метода ценообразования; окончательное установление цен.
Постановка целей ценообразования. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию, необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обычно выделяются три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответственную реакцию потребителей. Выживание здесь важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, предприятия могут продолжать коммерческую деятельность.
С целью максимизации текущей прибыли предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение прибыли.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер, препятствующих сокращению сбыта и приводит к обострению конкурентной борьбы.
Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену стремится установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учетом эластичности спроса, образует верхнюю границу цен.
Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Также необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены; они определяют возможность и предприятия по изменению цен в конкурентной борьбе.
Анализ цен и товаров конкурентов. В интервале между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и.нижней границей, образуемой издержками, обычно и устанавливается конкурентная цена на тот или иной производимый предприятием товар. На цены предприятия влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Поэтому производителю необходимо изучать цены и качество товаров конкурентов; для этого может понадобиться специальный анализ.
Ценовая стратегия предприятия. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Пассивная стратегия предполагает, что цены устанавливаются на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, активная учитывает прежде всего собственные интересы в достижении высоких конечных результатов Существуют также (для новых товаров) стратегии «снятия сливок», проникновения (внедрения) на рынок и следования за лидером на рынке.
Стратегия «снятия сливок» предполагает, что сначала устанавливаются высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Снижение цен имеет место после того, как спадёт первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.
Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально на новый товар назначают низкую цену; это способствует быстрому завоеванию значительной доли рынка Реализация такой стратегии требует больших затрат на расширение производства, большие объемы которого позволяют возмещать потери прибыли от снижения цен на отдельные товары. Эта стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
Стратегия следования за лидером на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой предприятием, доминирующим на рынке.
Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжительное время, применяют стратегии скользящей, гибкой или преимущественной цены.
Стратегия скользящей цены предполагает выбор цен на основе спроса и предложения и постепенное их снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При данной стратегии важно не допускать сбивания цен конкурентами, повышать качество продукции и снижать издержки производства.
Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда право принимать решения по ценам делегировано самому нижнему уровню управления.
Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цен предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации. Цель такой стратегии — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Имея представления о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, цене и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение определенной прибыли. Оптимальный уровень цены находится между минимальным, определяемым затратами, и максимальным, диктуемым спросом. Наиболее часто используются следующие способы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены по ощущаемой ценности; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов.
Расчет по способу «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Размеры таких наценок изменяются в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли позволяет установить цену, которая обеспечивает запланированную прибыль.
При ориентации на ощущаемую ценность исходя не от издержек, а из восприятия товара покупателями. Для формирования нужного впечатления используют неценовые приемы воздействия: особые гарантии покупателям, сервисное обслуживание, право использования товарной марки в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае лишь подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Метод текущих цен основан на использовании цен конкурентов; в этом случае не обращают особого внимания на собственные издержки и спрос. Возможно также назначение цен на уровне чуть выше или чуть ниже уровня цен основных конкурентов.
Установление цен на основе закрытых торгов используется при борьбе за крупные заказы. В подобных ситуациях предприятие исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги; но такая цена не может быть ниже себестоимости.
Установление окончательной цены. После того как цена определена (одним из указанных выше способов), необходимо еще учесть ее психологическое восприятие потенциальным покупателем. Практика показывает, что для многих потребителей единственная значимая информация о качестве товара заключена в цене; поэтому нередко с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену на каждый товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий. Эти модификации, однако, не должны выходить за пределы верхней и нижней границ установленной цены.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие определения цены вы знаете?
2. Перечислите основные функции цен.
3. Как формируется цена при затратном механизме ценообразования/
4. Как формируется рыночная цена?
5 Перечислите наиболее распространенные виды цен.
6. Как осуществляется государственное регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию?
7. Какие факторы влияют на уровень цен?
8. Опишите типы рынков и характер ценообразования на них.
9. Назовите этапы ценообразования и дайте их краткую характеристику.
10. В чем состоят цели ценообразования на сельскохозяйственных предприятиях?
11. Какие существуют стратегии ценообразования на новый товар и товары, реализуемые на рынке продолжительное время?
12. Перечислите методы ценообразования, применяемые на сельскохозяйственных предприятиях.
Глава XVI
