В маркетинге страны следует проводить преимущественно макросегментацию, т.е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну, и уточнить формы (технологии) потребления территориального продукта страны основными группами клиентов.
Многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, национальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет даже на макросегментацию страны в целом. Поэтому макросегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде.
Чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегментации отдельных территориальных единиц страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, а с другой - тем больше уточнений (при необходимости) может быть сделано.
Разнообразие территориальных единиц страны следует преподносить как одно из важнейших конкурентных преимуществ страны, поскольку это позволяет:
ü быть привлекательной территорией для разных групп потребителей территориального продукта страны и мест его локализации;
ü предлагать новые поводы повторного посещения для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска;
ü предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т. е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и место постоянного проживания, и место ведения деятельности;
ü показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматривает страну как место ведения деятельности;
ü выделить особенности каждой территориальной единицы с точки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ каждой территории;
ü выделить места разной плотности проживания и разного уровня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша выгодно.
Микросегментация страны будет проводиться только в тех случаях, когда в связи с особыми социально-экономическими задачами страна объявила о приоритетных направлениях развития бизнес-деятельности или приоритетных социальных задачах. В настоящее время микросегментация страны в России реализуется посредством 4-х приоритетных национальных проектов, направленных на конкретные группы внутренних потребителей территориального продукта, которые следует поддержать особо:
ü Учителя (Национальный проект «Образование»)
ü Врачи (Национальный проект «Здоровье»)
ü Люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия (Национальный проект «Жилье»)
ü АПК - как отрасль, в которой и сегодня занято большое количество россиян с низким уровнем дохода и которая является сырьевым фундаментом продовольственной безопасности страны (Национальный проект «Развитие АПК»).
К микросегментации страны сегодня также могут быть отнесены проекты, связанные с поддержкой:
§ отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды);
§ отдельных направлений деятельности (высокорискованные инновационные проекты),
§ крупных инвестиционных проектов, предполагающие частно-государственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федеральногомасштаба.
Указанные особенности сегментации в маркетинге страны следует учитывать и при проведении дифференциация.
Дифференциация первого рода позволяет отделить дифференциаторы (отличия) исследуемой страны от страны-конкурента. В этом смысле территориальный маркетинг страны близок к международному и туристическому маркетингу.
Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимыми для всех групп потребителей территориального продукта. Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как:
Ø особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий Швейцарии);
Ø плотность расселения по территории, из которой, при необходимости, можно выделить как позитивные, так и негативные отличия страны;
Ø специфика Конституции и основных законодательных и правовых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности;
Ø специфика крупнейших агломераций страны, из чего можно судить об особенностях, например, жизненного уклада и качества жизни населения;
Ø принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а, следовательно, культуре, традициям;
Ø история «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание единой Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух «разных» Германий, перенос столицы, специфические памятники материальной культуры и др.);
Ø наличие центров мировых (региональных) транспортных потоков, например, всего 3 европейских города (3 страны) могут похвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свыше 30 млн пассажиров (Лондон, Париж, Франкфурт);
Ø а также все виды других исключительных характеристик страны.
Говоря о стране в целом, мы всякий раз упоминаем конкретную территориальную единицу этой страны (графство, округ, республику, город и т. д.). Дифференциаторы страны - это совокупность дифференциаторов отдельных территориальных единиц этой страны, которые взаимодействуют друг с другом, что обеспечивает новое качество и позволяет говорить о системе дифференциаторов страны.
Дифференциаторы страны второго рода - это отличия, которые имеют разную степень важности, значения, интересны для разных групп потребителей территориального продукта или отдельных элементов территориального продукта. Поскольку специфика спроса определяется пожеланиями (нуждами, потребностями) потребителей территориального продукта, можно выявлять этот спрос, грамотно информировать и способствовать «приобретению» территориального продукта. В этом случае страна ведет себя пассивно, она «идет за спросом».
Если значительная группа потребителей территориального продукта хотела бы ознакомиться с архитектурными объектами, можно предложить максимум информации о местах возможного посещения именно для этой группы потребителей.
Но дифференциация второго рода интересна, прежде всего, тем, что страна сама может проявлять активность, и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предполагает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциаторов. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быстрого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмоции могут оказаться значимым поводом для проживания и/или посещения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы.
Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов.
Страна как место проживания. Основным поводом остаться жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенсионного возраста основным мотивом выбора страны как места проживания может быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание.
Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также значимы. Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличаются от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки местных природных ресурсов является приоритетом страны.
Некоммерческие общественные организации внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО является во многом адресной и может быть направлена на защиту, поддержку, представление интересов конкретной группы потребителей территориального продукта.
Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археологических и исторических объектов, памятников архитектуры и культуры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т.д. - все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интересной и востребованной лишь отдельной группой клиентов.
Только альпинистов может заинтересовать информация о горных пиках страны; например, из 14 горных вершин мира высотой более 8 тыс. метров над уровнем моря 4 пика расположены на территории Пакистана. Можно подчеркнуть уникальность этих рекреационных объектов. Так, на территории Пакистана есть вершина К-2, которая печально известна как «гора-убийца» (самая опасная на планете, каждый четвертый альпинист, предпринимавший попытку восхождения, погибает). Вершину К-2 смогли покорить только 150 человек в мире (Эверест - 2 тыс. человек), в России есть только 5 человек, которые взошли на эту вершину. Несмотря на печальную славу, вершина К-2 является одним из символов Пакистана, что активно используется при изготовлении сувенирной продукции (футболки, сигареты и т. д.). Для других групп клиентов будет важно, что Пакистан — это место сосредоточения археологических объектов и исторических памятников.
Интересы гостей территории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распространения информации будут другими.
Полная информация о дифференциаторах страны первого и второго рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и позволяет повысить уровень привлекательности и конкурентоспособности страны в целом.
