Маркетинговые исследования определяются как систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация.
Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготовку отчета о результатах:
1)Данные о типах поведения граждан и их профилях:
- фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации;
- Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий;
- Управление наркоконтроля нужна информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.
2 ) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить:
- характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования),
- решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),
- сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным),
- при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов;
- может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.
3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз».
Классификация исследований в зависимости от момента их проведения.
Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда проводится исследование и когда оно используется в процессе планирования. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются:
1. Формирующее исследование,
2. Предварительное испытание,
3. Мониторинг и оценка.
1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целевой аудитории и разработки маркетинга-микс.
В сфере социального маркетинга формирующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).
2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирования - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).
Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (например, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недоумение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реалий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).
3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.
