Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов:
1. Организационный этап
2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации
3. Аналитический этап
4. Этап реализации плана маркетинга
5. Этап итогового контроля
1. Организационный этап. Основная задача - создание организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, призванного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, координация их усилий.
В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно одинаковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудничества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-территориальные единицы могут поручить проведение территориального маркетинга территории одному исполнителю.
Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие:
1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых определяется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории:
ü туристические компании,
ü предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления,
ü учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, санатории и т.д.).
ü научные и образовательные учреждения территории;
ü образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.
2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории:
ü общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.).
ü некоммерческие организации, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из этой территории (например, землячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве).
3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с другими частными лицами.
4) Исполнительная и представительная ветви власти.
После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конференция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий:
§ уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества;
§ формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального маркетинга;
§ определяются формы взаимодействия, составляется план мероприятий, определяются формы общественного участия и контроля;
§ создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и участвует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых мероприятий территории;
§ разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.
Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привлечении денег для осуществления мероприятий в области территориального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и других источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию мероприятий в области территориального маркетинга. При желании члены Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной организации.
2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений.
Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточнения, обновления, дополнения. Изначально следует определить временной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значительные изменения тенденций социально-экономического развития территории.
Вторичной информацией являются:
ü официальная статистика, информационные материалы органов власти;
ü официальные нормативно-правовые документы, в том числе целевые территориальные программы;
ü официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;
ü ранее изданные информационно-рекламные материалы о территории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.);
ü информация, размещенная на сайтах органов власти;
ü межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;
ü информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т. д.);
ü календарь памятных дат и событий территории (спортивные соревнования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.);
ü информация в центральной и местной прессе о территории в области экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям сувениры и подарки с изображением символов территории;
ü объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-исследовательских, производственных и др.);
ü сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.
Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие союзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тематические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, общественные слушания.
Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую очередь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специфику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасположению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности).
Поиск ответов на вопросы об исключительности территории означает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экспертов от разных субъектов территориального маркетинга.
Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внешней среды территории.
Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее существенно для территории. Именно по этим параметрам в дальнейшем будет осуществляться текущий мониторинг.
3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы.
В рамках этого этапа предстоит последовательно решить ряд задач:
ü дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;
ü определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей;
ü проанализировать привлекательность рыночных сегментов;
ü определить факторы конкурентоспособности данной территории;
ü разработать деловые и функциональные стратегии развития территории;
ü разработать прогнозно-аналитический документ стратегического характера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;
ü подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.
План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Республики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие разделы.
1. Резюме.
2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта.
3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта.
4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.
5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем.
6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты.
Что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:
ü предприятий-резидентов территории;
ü человек, решивших переехать на эту территорию для проживания;
ü туристов, посетивших территорию;
ü общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств;
ü общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
ü межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;
ü рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по приоритетным отраслям.
Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:
ü рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами,
ü изменение имиджа территории,
ü изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте,
ü рост осведомленности о ресурсах территории;
ü рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.
Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте лояльности потребителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетивших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах.
7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.
Каждая программа должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом.
Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, члены Координационного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.
8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.
При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:
ü может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;
ü выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);
ü в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;
ü в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
ü определить график поступления финансовых средств;
ü разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.
Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защищенными», и не допускать снижения их финансирования.
9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.
10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований, изменение процедур и др.
11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.
4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории.
Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории.
В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое внимание следует уделять контролю за поведением территорий-конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются прямыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтересованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории?
Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внести изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено в органе исполнительной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разрешение органа представительной власти территории.
На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего контроля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить отклонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты.
Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных).
Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансовый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по окончании сроков реализации плана в целом.
Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публикации в местных средствах массовой информации, размещать информацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструменты информирования.
5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.
Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ:
ü аналитический обзор количественных и качественных итогов;
ü оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения);
ü оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика качества жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организация новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества;
ü оценить бюджетный эффект: превышение поступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансировании плана маркетинга (когда пропаганда территории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транспортных компаний и компаний инфраструктуры туризма);
ü оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов);
ü оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.
