Каково значение туризма в современной экономике территории?
Сфера туризма оказывает мультипликативный эффект, позволяя территории развивать смежные и наиболее перспективные отрасли.
Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят.
Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков.
Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп:
1) сбор информации об уже имеющихся туристах: откуда они, почему приехали именно сюда, их демографические характеристики, степень их удовлетворенности, какая часть приезжает не в первый раз, как много тратят и т.д.
2) аудит местных достопримечательностей и предположение, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель – выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существующие туристы – это все потенциально заинтересованные целевые группы.
Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу:
Таблица 7.1. Сегментационные переменные для туристического рынка
| Что вызывает интерес | Виды рынков | Характеристики клиентов | Преимущества |
| Море, солнце, лыжи Красота природы/безлюдье Оздоровительный отдых Азартные игры Культура/история Мероприятия/спорт Тематические парки Условия/гостиницы/рестораны Уникальные товары (вино, пиво, духи, одежда, часы) | В своей стране Региональные Местные Сезонные/круглогодичные Язык В Европе Не в Европе В северной Америке Не в северной Америке… | Возраст Доход Семьи Одиночки Профессионалы Стиль жизни Этнические/ религиозные группы | Цена Удобство Качество Питание Сервис Материальная база Транспорт |
После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет:
- слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или
- слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей).
В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если:
- горнолыжные курорты привлекают лыжников,
- места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания,
- искусство – ценителей,
- азартные игры – игроков и т.д.
Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр.
Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма.
В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы:
1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит.
Германия, Испания, Франция, Италия и Португалия – развитие туризма в винодельческих маршрутов.
Международное спортивное рыболовство в Верхних Пиренеях (между Францией и Испанией).
Трансграничный велосипедный пробег.
Спаржевый тур (датско-бельгийский приграничный регион Лимбург).
2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей.
3. Ориентация на «семейный» отдых.
4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества.
5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки.
6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр.
7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура.
8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д.
Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность.
Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний.
Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному:
ü Время на дорогу,
ü Расстояние от аэропорта до места проживания,
ü Языковой барьер,
ü Чистота и санитарные условия,
ü Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь),
ü Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.).
Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска:
ü Войны,
ü Терроризм,
ü Гражданские беспорядки и политическая нестабильность,
ü Колебания обменного курса и конвертируемость валюты,
ü Безопасность авиалиний и других видов транспорта,
ü Санитарные условия.
Рынок бизнес-гостеприимства также переживает изменения. Количество деловых поездок в последние 10 – 15 лет значительно выросло, в силу 2 причин:
1. Миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер (например, за проведенную в июле 2013 года XXVII Всемирную летнюю Универсиаду Казань удостоилась специального приза ISEM (International Sports Event Management Awards-2013) – самой престижной международной премии за достижения в области спортивного менеджмента. Столица Татарстана выиграла в номинации «Highly recommended sport city» как лучшее место для проведения международных спортивных событий наряду с Лондоном, Дубаем и Оклендом);
2. Растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров.
Необходимо развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч! При чем в последние годы ориентация территорий происходит на мегасобытия – международные конгрессы, конференции и пр. Это предполагает не только привлекательную цену, но и целый ряд других услуг мирового класса (материально- технические условия, уникальные предложения и пр.). Отсюда возникает и необходимость специализации проводимых местом мегасобытий: компьютерные и коммуникационные технологии, фармакология и радиология, биотехнология и т.д.
Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как: директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий, профессионалы в сфере организации конференций. Все они дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства.
При этом, если цены и затраты на рабочую силу территория может отрегулировать относительно легко, то материально-технические условия подлежат постоянной модернизации, чтобы отвечать эстетическим требованиям и потребностям в удобстве – рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа/демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить (к примеру, выделенная линия для автобусов в период проведения Всемирной Летней Универсиады 2013 в Казани). Другая сторона вопроса – чему отдать приоритет: удобству немногих (гостей) или многих (жителей города)?
В любом случае каждое место имеет свои конкурентные преимущества и недостатки:
Северная Европа – плохая погода осенью и весной,
Юг Европы (Севилья, Афины) – слишком жаркое лето,
Москва, Осло – высокие цены на гостиничное размещение.
Любое место «мечтает» о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, завлекая их снижением цен и предоставлением бесплатных услуг.
