Продвижение территориального продукта

 

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведе­нию информации о достоинствах продукта до потенциальных потре­бителей и стимулированию у них желания его купить.

В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с уче­том специфики объекта маркетинговой деятельности.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций про­движения территории являются:

1. реклама,

2. персональные (личные) продажи,

3. мероприятия, стимулирующие спрос,

4. организация обще­ственного мнения,

5. прямой (интерактивный) маркетинг.

1. Реклама - это все возможные формы инди­видуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ

Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправле­ния, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на под­готовку, изготовление и распространение рекламных материалов о го­роде.

Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рек­ламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транс­порте, рекламные сувениры и подарки и др.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач:

1. Информирование о территории и об ее территориальном продук­те и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого про­дукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохра­нение осведомленности о территории и поддержка положитель­ных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благопри­ятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемен­та территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемен­та территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные су­вениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно краси­выми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержа­тельная часть послания, представлены несоответствующие зритель­ные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к тер­ритории.

2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторон­няя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному дей­ствию, которая одновременно является источником информации для фирмы.

Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуни­кации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гиб­кость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концент­рацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедлен­ный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) про­даж в территориальном маркетинге является создание территориаль­ного представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представитель­ства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального про­дукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отста­ивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ре­сурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные прода­жи осуществляют представители отдельных партий, поскольку совре­менная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с соб­ственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из кон­цепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами стано­вятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое пред­ложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем кли­ента-инвестора.

3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использова­ния многообразных средства стимулирующего воздействия.

Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью кото­рых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсив­ности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в террито­риальном маркетинге можно использовать следующие средства:

• проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресур­сы и продукцию территории на других территориях;

• принятие на территории целевых программ поддержки инвесто­ров (потенциальных потребителей ресурсов территории), в дея­тельности которых заинтересована территория;

• проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

• проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественно­стью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения терри­тории?

Public relations - это одна из функций менеджмента, которая уста­навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между орга­низацией и внешней средой. Можно найти разные определения тер­мина public relations у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи О. И. Карпухин и Э. Ф. Макаревич подчеркивают, что че­рез public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя обществен­ного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни.

Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид мар­кетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не опла­чиваются конкретной организацией.

Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, прави­тельство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движе­нием.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование по­ложительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения как один из элементов про­движения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, форми­рование положительного имиджа территории и руководителей орга­нов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента:

• организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является уста­новление и поддержание двусторонних благожелательных отно­шений между руководством территории и ее общественностью;

• неперсональная деятельность по популяризации и созданию изве­стности территории и ее территориального продукта через исполь­зование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;

• проведение целенаправленной пропаганды для получения выго­ды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углублен­ное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что мо­жет привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круг­лых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, про­ведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.

5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и по­купателем при помощи специальных средств коммуникации и направ­ленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему мар­кетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может исполь­зовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов.

Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Неко­торые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в тер­риториальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных фору­мов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется инте­ресным список базовых общественных услуг, принятый к обязатель­ной реализации в странах Европейского союза на основе использова­ния информационных технологий.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплек­са маркетинга, начинать деятельность по реализации территориаль­ного маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.