Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий

Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:

ü государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);

ü товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;

ü предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;

ü органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;

ü права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;

ü поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;

ü в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.

Специфика маркетинга в государственном управлении:

1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий.

«Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы.

Городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций.

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» - и дает им следующие определения:

• территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;

• маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории

Особое внимание уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как:

1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли.

2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

3) современную философию управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности.

В данном контексте понятие «территория» рассматривается в широком понимании этого слова - к географическому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов.

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории.

С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой - его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории.

Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

• территориальные органы власти и управления;

• некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

• коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

• частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территории.

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями.

Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Внутренняя среда территории - это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие:

1. Комплекс ресурсов:

1.1. Природные ресурсы и географическое положение:

ü наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение;

ü обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства;

ü характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира;

ü наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки);

ü физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);

ü экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение);

ü политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).

Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории

1.2. Технологические ресурсы -это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории:

ü материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения,

ü количество и качество рабочей силы,

ü уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей,

ü развитие средств коммуникации,

ü наличие объектов производственной инфраструктуры,

ü инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

1.3. Социальные ресурсы - совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом:

ü характеристика населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.),

ü размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории,

ü социальная структура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.),

ü традиционные виды занятости,

ü национальный и религиозный состав населения,

ü социальная инфраструктура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.).

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

2. Социально-экономическое состояние территории – совокупностьпараметров и их групп:

ü показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

ü показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.);

ü показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);

ü показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории.

Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.

3. Органы власти и ситуационные факторы внутри них:

ü цели - большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории,

ü структура - кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности,

ü задачи - предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной,

ü технология - сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях,

ü люди (работники организации) – их квалификация и опыт - и качество менеджмента на территории.

Эта составляющая является наиболее значимой для территориального маркетинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении.

Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.

Внешняя среда делится на 2 части:

1) Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации.

Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории:

ü потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

ü другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;

ü головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;

ü вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким элементом внешней среды является Правительство субъекта РФ).

Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории:

ü человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);

ü территория не может запретить территории-конкуренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов;

ü банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;

ü республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов.

Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

2) Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:

ü политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений соответствующего уровня и др.);

ü макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

ü социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

ü технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.