Цена территориального продукта

 

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Ка­кие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя дея­тельность на территории?» Цена является важным средством марке­тинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию.

Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта.

Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат:

• затраты, связанные непосредственно с приобретением террито­риального продукта, возникают, например, когда молодой специ­алист направляется к месту работы или компания решила со­здать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на при­обретение помещений и т. д.);

• затраты, возникающие непосредственно на территории при про­живании и/или осуществлении деятельности на территории;

• затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, напри­мер, вынужденные переселенцы бросают личное и производствен­ное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2).

(1) Основной группой являются яв­ные затраты приобретения территориального продукта.

Цена территориального продукта серьезно различается по состав­ным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как жи­тель территории или человек, осуществляющий деятельность на тер­ритории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории.

Например, уровень цен и тарифов на проезд в обществен­ном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслу­живание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, те­лефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуще­ствляя деятельность па данной территории.

Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной пла­ты производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

(2) Вмененные издержки, которые несет чело­век, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененны­ми называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем мень­ше будут его вмененные издержки.

Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конк­ретной территории на фоне всех других возможных территорий.

Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, при­носящий удовлетворение многими способами: не только через его ба­зовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, кото­рые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожи­даемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер.

Кроме этого человек может полу­чать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подле­жит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окру­жающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности терри­ториального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территори­ального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (пол­ные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.

Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах:

	Денежные	Неденежные
Стимулы	- бесплатные обеды учащимся школ (Индия) и ССУЗов, - значительные разовые выплаты армейским новобранцам-контрактникам (США – 20 000$ в 2005 г.), - бесплатный участок земли при строительстве дома в малом городе или ПГТ (бесплатное подключение к водопроводной и канализационной сетям, годовой семейный абонемент в бассейн и пр.) – Канзас	- установка специальных электронных сканеров, фиксирующих факт превышения скорости в салонах такси, и подающих громкий звуковой сигнал (Сингапур), - горящие «секунды» зеленого сигнала светофора для пешеходов и/или водителей (Сингапур), - награждение повара ресторана, предлагающего блюда с низким содержанием соли и сахара (Сингапур), - услуги службы знакомств холостым выпускникам университетов + Романтический фестиваль (Сингапур), - официальная регистрация домашнего питомца в обмен на бесплатную доставку в питомник в случае его потери и сообщение хозяину о его месте пребывания
Антистимулы	- дополнительный налог на продажу пластиковых пакетов и мешков в местах продажи потребительских товаров и услуг (Ирландия, 2002) - штраф за выгул собаки менее 3-х раз в день или перекрас шерсти животного (г. Турин, Италия, 2005), - штраф за выбрасывание мусора их окна автомобиля (по свидетельствам очевидцев – горячая линия полиции и письмо по почте) (штат Вашингтон)	- создание веб-сайта, содержащего описание заброшенных строений (пустых жилых домов, пр. сооружений), владельцы которых были признаны нарушителями Жилищного кодекса

 

Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что:

ü материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;

ü материальный антистимул повышает издержки конкурирующе­го поведения;

ü нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность же­лаемого поведения;

ü нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.

Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности.

Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значитель­но зависеть от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уни­кальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно.

Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориаль­ного маркетинга - территориальным органам власти, когда они при­нимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего инте­рес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов.

При установлении цены терри­ториального продукта можно использовать разные методы ценообра­зования:

1. ценообразование на основе затрат удобно для определения аренд­ной платы за использование объектов муниципальной собствен­ности;

2. ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключи­тельными ресурсами, например, объектами природного насле­дия, значимыми для организации туристической деятельности;

3. конкурентное ценообразование на территориальный продукт оп­равдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки.

Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:

ü территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохра­нению, возобновлению, развитию ресурсов территории;

ü товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориаль­ного маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, разви­тие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюдже­тов разных уровней;

ü ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный ха­рактер и бывает заниженной;

ü территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возоб­новление или развитие этого ресурса;

ü при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;

ü в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допус­тить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса.