Некоммерческий (социальный) маркетинг

 

Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жите­лям и организациям территории.

Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и кото­рые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга - это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить опреде­ленную пользу.

Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться - значит употреблять для своей надобности. Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как опреде­ленная деятельность».

Отличительные характеристики услуги:

• услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, зна­ниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъек­тивные представления;

• услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный от­бор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необхо­димы для обеспечения качества услуги;

• услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивиду­альна с точки зрения производителя. Клиента может интересо­вать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и на­выках;

• крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоян­ства качества;

• поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практичес­ки всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне слож­но доказать недостаточное качество услуги и защитить свои пра­ва потребителя;

• услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания;

• услугу невозможно складировать и транспортировать;

• потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит воз­можность потребления услуги и сможет оценить уровень удов­летворения своей потребности;

• из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные про­дажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользо­вателей услуг происходит во многом благодаря существующей хо­рошей репутации, позитивному общественному мнению.

Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде обществен­ного блага, особенность которых в следующем:

1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие бла­га, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслужива­ние, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предо­ставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Не­достаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

2) Каждое общественное благо в той или иной степени является лич­ным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, на­сколько в каждом конкретном случае разные люди признают цен­ность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одиноко­му пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базиро­ваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потре­бителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено толь ко в случае, если достаточное количество отдельных потребите лей имеют п отребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подав­ление меньшинства, мнение большинства здесь становится решаю­щим.

3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполни­тельной власти федерального, регионального, местного уровня.

 

В гражданском праве России существует четкое деление на коммер­ческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли.

Результат коммерческой деятельности, возни­кающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом.

Результат некоммер­ческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффек­том. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, со­здаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта.

Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, ме­тодики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специ­фики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресур­сами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соот­ветствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и полу­чать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.

Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от мар­кетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе:

• главная цель деятельности - получение и максимизация соци­ального эффекта;

• цели деятельности являются более сложными и в меньшей сте­пени поддаются количественному измерению;

• «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;

 

• некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка;

• общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобре­тение или предоставляться бесплатно;

• некоммерческие организации могут получать государственную поддержку;

• некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к груп­пам потребителей и не носит индивидуального характера;

• некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: по­требителей и спонсоров;

• общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от сте­пени необходимости, значимости данной услуги для конкрет­ного лица;

• выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми толь­ко во временной перспективе.

 

Табл. 2.1. Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль

Признак	Некоммерческий маркетинг	Маркетинг, ориентированный на прибыль
1. Цель деятельности	- получение и максимизация социального эффекта; - сложные цели, слабо поддающиеся количественному измерению.	- получение и максимизация экономического эффекта; - хорошо структурированные цели с обязательным определением количественных показателей.
2. Продукт деятельности	- общественное благо, услуга, работа, идея; - гарантирован всем членам общества вне зависимости от степени необходимости и значимости данной услуги для конкретного лица; - выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе.	- услуга, работа, идея для четко определенного сегмента покупателей; - выгода непосредственна и, как правило, не отложена на длительный период.
3. Процесс осуществления деятельности	- обязаны обслужить даже экономически невыгодного клиента; - ориентация на большинство, меньшинство не учитывается; - чаще получают государственную поддержку.	- не работают с невыгодным клиентом (исключение – благотворительность, ради будущей перспективы, для поддержки оборотных средств, для загрузки простаивающих мощностей и …); - индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); - государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ).
4. Клиенты	Потребители и спонсоры	Потребители и партнеры

 

Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществля­ется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать со­зданию максимального социального эффекта посредством удовлетво­рения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.