Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:
· реализм в оценке рынка и своих возможностей;
· альтернативность выбора действий (увеличение или снижение цен, расходов на рекламу);
· четкость, ясность, понятность поставленной цели;
· гибкость действий;
· локализация во времени (кратко-, средне-, долгосрочные цели).
Выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках; дифференциации; специализации. Современный рынок на основе базовых сформировал следующие стратегии.
Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного производства товаров. При этом преследуется цель доминирования на большом сегменте рынка за счет сравнительной дешивизны товара массового спроса среднего качества.
Нишевая стратегия характерна для фирм с узкой специализацией. При этом товар является дорогим и высококачественным, но необходим только узкому кругу потребителей.
Приспособленческая стратегия преобладает при бизнесе в местных масштабах. При этом учитываются нужды конкретных потребителей. Фирмы рассчитывают не как много, а как мало необходимо выпустить продукции, чтобы бизнес остался прибыльным.
Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта стратегия, предполагающая поиск революционных решений, является крайне рискованной, но сверх выгодной в случае успеха.
В общем случае разработка стратегии маркетинга определяет программно-целевой подход к деятельности фирмы. Глобальными базовыми направлениями стратегии являются: стратегия сегментации; стратегия диверсификации и стратегия интернационализации. Базовая маркетинговая стратегия - это долгосрочный план, который не расписан детально и адаптируется к изменению внешних условий. В рамках базовой стратегии разрабатываются частные на основе:
· территориально-пространственного выделения рынка (локальный, региональный, национальный, международный);
· освоения рынка (старый, новый);
· степени охвата рынка (один или несколько сегментов, весь рынок);
· отношения к конкурентам (пассивное, агрессивное).
В теории и практике маркетинга важное место занимает модель Ансоффа в виде матрицы «товар-рынок» (см. таблицу).
Модель Ансоффа
| Товар Рынок | Существующий | Новый |
| Существующий | Глубокое проникновение на рынок | Разработка товара |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Модель Ансоффа определяет четыре маркетинговые стратегии:
1. Глубокое проникновение на рынок предполагает интенсификацию товародвижения, создание вертикальных маркетинговых систем, активную рекламу и снижение цены.
2. Разработка товара предполагает его усовершенствование, модернизацию (п. 5.2), а следовательно, значительные затраты на рекламу и ФОССТИС (гл. 10).
3. Развитие рынка связано с выявлением новых сегментов для существующего товара, например, доставка товаров по почте или заказ товаров через Интернет.
4. Диверсификация подобно пионерской стратегии является чрезвычайно рискованной и связана с распылением ресурсов фирмы.
Исходная идея модели М.Портера состоит в том, что целью фирмы является не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Согласно модели выделяются стратегии:
· массового маркетинга, предполагающая достижение конкурентных преимуществ по издержкам;
· дифференцированного маркетинга,ориентированная на производство различных видов одного товара и учитывающая соотношение цена-качество;
· концентрированного маркетинга, предполагающая выбор одного или несколько сегментов и узкую специализацию.
Бостонской консультативной группой предложена матрица роста рыночной доли. После определения места товаров в системе «темп роста рынка – относительная доля рынка» выбирается стратегия для каждой из товарных групп. В зависимости от занимаемой доли на рынке используются стратегии:
· атакующая – определяется агрессивной позицией с целью расширения рыночной доли. Оптимальным считается сегмент, где 20% покупателей приобретают 80% товара фирмы (п. 9.1). Использование этой стратегии целесообразно, если доля рынка меньше оптимальной, а также при расширении производства, внедрении новых товаров и ослаблении фирм–конкурентов;
· оборонительная – ориентирована на удержание своих позиций, если они удовлетворительны. Используется в случае нехватки средств для реализации атакующей стратегии или ответных действий конкурентов. Девиз стратегии – «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил»;
· отступления – это вынужденная стратегия, связанная со сворачиванием деятельности и ликвидацией фирмы. При этом следует не допустить утечки информации и не нанести удар по прежним партнерам.
Разрабатывая конкурентные стратегии фирмы следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.
Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил:
- нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;
- для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный
капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без
ущерба основной деятельности;
- необходимо прогнозировать последствия риска;
- нельзя рисковать многим ради малого.
