Позиционирование товара на рынке. Вторым этапом формирования маркетинговой стратегии фирмы является позиционирование товара на рынке.

Вторым этапом формирования маркетинговой стратегии фирмы является позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – это стратегически обоснованный выбор, имеющий целью придать какому-либо предложению (товару, торговой марке) привлекательное положение, по сравнению с прочими предложениями, на рынке в сознании потребителя. Выделяют следующие аспекты позиционирования:

- это политика в рамках общей стратегии компании, определяющая воздействие на восприятие предложения;

- это глобальная стратегия, проявляющаяся в коммуникации или рекламе, в товарной политике, ценообразовании и системе сбыта;

- конечная цель – обеспечение правильного восприятия товара.

Позиционирование заключается в том, что компания выбирает характерные отличительные черты товара, позволяющие потребителю мысленно расположить его среди ряда подобных товаров и выделить из этого ряда. Для позиционирования выбирается наиболее упрощенное представление потребителя о товаре, вытекающее из его характерных особенностей. Если маркетолог не определит позицию товара на рынке, это сделает за него потребитель. Позиционирование играет ключевую роль в принятии потребителем решения о приобретении товара. При изменении маркетинговых планов, позиционирование остается залогом стабильности и обеспечивает единство маркетинговой политики, независимо от времени.

Позиционирование имеет два основных направления: идентификация и дифференциация.

Идентификация – это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар. Суть ее состоит в выборе конкретной категории, однако бывает, что появляется возможность выбора из нескольких товарных категорий. В этом случае главными критериями выбора являются:

- относительная важность (емкость) каждой товарной категории;

- относительная важность конкурентных преимуществ товара по сравнению с аналогами в рамках данной категории;

- относительная вероятность (допустимость) идентификации данного товара в этой категории.

Дифференциация заключается в определении одной или нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от аналогичных предложений. При этом необходимо принять во внимание следующие факторы: потребительские ожидания; позиционирование товаров конкурентов и конкурентные преимущества товара («треугольник позиционирования»). «Треугольник позиционирования» показывает насколько важно дифференцировать свой товар от других товаров. Однако бывают случаи, когда маркетологи не стремятся отличиться от конкурентов, делая свой товар похожим на товар конкурентов. Товар-аналог («Me-too»-«я тоже») является предложением, которое стремится «приклеиться» к конкурентному товару, приняв его позиционирование и представляя себя как его заменитель. Запуск товара-аналога выполняет тактическую задачу, которая заключается в том. чтобы «смутить» конкурента, предложив аналогичный товар.

Существует много возможностей для дифференциации: по свойствам и положительным характеристикам; по имиджу товара; по целевой аудитории; по способу и особенностям потребления товара.

При выборе и формулировании стратегии позиционирования необходимо учесть факторы, влияющие на ее качество:

- по форме – позиционирование должно быть простым, ясным и понятным;

- по содержанию – позиционирование должно быть привлекательным, оригинальным и внушающим доверие;

- по свойствам – позиционирование должно быть выгодным и долговременным.

Для обеспечения понятности желательно формулировать позиционирование товара в одной-единственной фразе (слогане). Идеальным является позиционирование в свободной зоне («маркетинговой нише») рынка, имеющее целью удовлетворить те потребности покупателей, которые не были удовлетворены товарами конкурентов. С этой целью в координатах параметров (количественных и качественных), характеризующих товар строятся схемы позиционирования товара и схемы покупательских предпочтений. Позиционирование должно базироваться на принципе постоянства и непрерывности, поскольку является долгосрочным «вложением» фирмы.