Глава 9. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.

Сегментирование является первым этапом формирования маркетинговой стратегии фирмы.

Как правило, выделяют три основных этапа развития маркетинга:

· массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок;

· товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством с целью покупательского разнообразия;

· целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия.

Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирования рынка.

Определим принципы сегментирования:

- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню

доходов, роду занятий, национальности;

- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому

товару;

- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента

рынка;

- психографический учитывает принадлежность к общественному

классу, образ жизни, тип личности.

Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

В соответствии с законом Парето 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае – стратегию «стрельбы по площадям».

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

· наилучшее удовлетворение потребностей;

· повышение конкурентоспособности товара и производителя;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);

· увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.

 

Определим основные характеристики сегментов:

- количественные параметры, например, емкость сегмента;

- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара,

условий хранения и транспортировки;

- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив

(стабильный, растущий, сокращающийся);

- прибыльность;

- эффективность работы на выбранном сегменте;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает

анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов

(SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных

преимуществ.

 

Критерии сегментации определяются ее принципами:

· социально-экономические критерии;

· по признаку особенностей национальной культуры;

· географические критерии;

· критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару);

· по критерию приверженности к различным типам торговых посредников.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей.