В общем случае, конкурентоспособность можно разделить на активную и пассивную. Активная конкурентоспособность предполагает влияние на внешнюю (макро-) среду, пассивная – приспособление к макро-среде.
Источники конкурентоспособности фирмы заключены в ее внутренних ресурсах, а конкурентные преимущества определяются на различных уровнях: функциональном (производство, маркетинг); бизнес-уровне (лидерство по издержкам, быстрое реагирование на изменение конъюнктуры рынка); корпоративном (комбинирование бизнес-единиц, контроль над ресурсами).
Существует два подхода к обеспечению конкурентоспособности фирмы:
1. Защищенное позиционирование на рынке (выбор и удержание рыночной ниши). В соответствии с этим подходом, конкурентное преимущество обеспечивается за счет следующих факторов: уникальность конкурентной позиции фирмы; подчинение всей деятельности фирмы определенной стратегии; целостный набор взаимодополняемых видов деятельности фирмы.
2. Создание уникальной ресурсной базы фирмы, которая обеспечивается ее некопируемыми внутренними ресурсами (нематериальными):
* человеческим (интеллектуальным) капиталом, представляющим совокупность знаний и умений сотрудников фирмы;
* структурным капиталом, то есть организационной стратегией и культурой фирмы;
* отношенческим капиталом, представляющим собой наработанные связи с маркетинговыми посредниками.
Эффективным инструментом исследования конкурентоспособности фирмы является SWOT-анализ, ориентированный на изучение сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешней среде. Инструментарий SWOT-анализа лежит в основе как собственно исследования конкурентов, так и разработки плана действий по улучшению положения фирмы на рынке.
Модель факторов влияния на конкурентоспособность фирмы (по М.Портеру) включает: угрозы со стороны новых конкурентов, аналогичных товаров, возможности торга с поставщиками и потребителями. SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:
- выявление изменений структуры потребительских предпочтений;
- оценку предполагаемых действий конкурентов по использованию новых возможностей на рынке (угроз);
-определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
- изучение сильных и слабых сторон конкурентов и фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности;
- систематизация результатов обработки информации и определение «узких мест» в бизнесе;
- составление плана действий по расшивке «узких мест».
Существует несколько стратегий бизнеса, позволяющих добиться конкурентных преимуществ:
* минимизация издержек производства;
* дифференциация товаров с целью более оперативного и лучшего, чем конкуренты, удовлетворения запросов потребителей;
* фокусировка внимания на основных сегментах рынка с целью удовлетворения запросов строго очерченного круга потребителей.
Добиваться конкурентоспособности товара можно, одновременно решая следующие задачи:
- повышать качество и потребительские свойства товара;
- снижать издержки за счет инноваций и сохранять приемлемый уровень цен;
- ориентировать товары на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
Для достижения этого результата необходима стратегия, сочетающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конкурентов, инновационную активность и расширение ассортимента товаров.
Одним из средств изучения конкурентоспособности фирмы является концепция «4Р» (product. price, promotion, place). Эта концепция предполагает сравнение фирмы с конкурентами: по товарам в разрезе ассортимента, качества, дизайна, технических характеристик; по ценовой стратегии в плане политики цен, скидок, условий оплаты, кредитования; по методам продвижения товара (ФОСТИС, реклама); по каналам сбыта в плане дистрибуции и логистики.
