Первичные и вторичные маркетинговые данные в общем случае могут соответствовать различным шкалам их измерения. Существует несколько типов шкал:
- номинальная шкала (шкала наименований), например, название товара, пол потребителя. Даже, если они закодированы числами (штрих-код), с ними нельзя проделывать математические операции;
- ранговая шкала (порядковая, ординальная) используется когда при измерении констатируется иерархическое отношение или порядок следования, например, степень присутствия некоторого качества (высокое, среднее, низкое). Данная шкала является категориальной или качественной;
- относительная шкала имеет фиксированную точку начала отсчета, например, объем продаж, издержки, доход. Данная шкала является метрической и самой информативной.
Выбор метода обработки маркетинговой информации зависит от того, в каких шкалах измерены зависимые и независимые анализируемые переменные [5]. Если они измерены в относительной (метрической) шкале, то мощным и гибким методом установления причинно-следственных связей между зависимой и независимыми переменными является регрессионный анализ.
Если зависимая переменная измерена в метрической шкале, а независимые переменные – в категориальной, то для изучения различий между выборочными средними двух и более совокупностей используется дисперсионный анализ.
Для анализа данных в случае, когда зависимая переменная измерена в категориальной шкале, а независимые переменные – в метрической, с целью выявления различий между исследуемыми группами объектов используется дискриминантный анализ.
С целью классификации объектов по заданным признакам применяется кластерный анализ. Задача кластерного анализа состоит в формировании групп однородных внутри (условие внутренней гомогенности) и четко отличных друг от друга (условие внешней гетерогенности). В кластерном анализе не проводят различие между зависимыми и независимыми переменами, которые могут быть измерены в категориальной или метрической шкалах.
Факторный анализ позволяет сгруппировать большое число переменных (факторов) и свести к минимуму число «обобщающих» параметров. Этот метод используется в том случае, если существует огромный массив данных, который необходимо «сжать» для проведения дальнейших исследований.
Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ. На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка: сбалансированности; пропорциональности развития; тенденций развития; устойчивости развития; цикличности развития. На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка: анализ макросреды фирмы; прогноз покупательского спроса; анализ и моделирование покупательского поведения; конкурентный анализ.
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
- прогнозирование развития рынка;
- анализ конкурентоспособности товаров;
- прогнозирование действий конкурентов;
- прогнозирование покупательских предпочтений;
- анализ коммерческих рисков;
- сегментация рынка;
- позиционирование товара на рынке;
- анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
