Сегментация рынка потребителей. Психологические аспекты

Рекламная деятельность начинается с нахождения потребителя, которому нужен именно тот товар, которым вы располагаете. Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор персонажей, музыку, цвет, шрифт, выбор времени и пространства для предъявления. Безадресная реклама — очень ненадежная затея, которая может привести к финансовому краху. Именно поэтому усилия многочисленных маркетологов (специалистов по рынку) сосредоточены на поисках потребителей, объединенных в более или менее крупные сегменты. Эта процедура называется сегментацией рынка. Степень охвата рынка может быть разной — от одного показателя (одиночное сегментирование) до агрегатирования (более одного сегмента) и тотального (все сегменты). Проведение тотальных рекламных кампаний возможно только при вовлечении в них государственных структур.

При сегментации рынка потребителей могут быть использованы максимально общие показатели, например, географические, политические, религиозные, национальные. Эти оси являются своеобразной системой фильтрации потребностей. Никто не повезет в Африку шубу и валенки, не предложит в мусульманских странах консервы из свинины и т. п.

Для получения первичной информации основными методами являются анкетирование и опрос — по телефону, почте или очные. Сама подготовка анкет и листов опросников требует достаточно много времени и усилий по использованию только однозначных вопросов, введению «фильтрующих» вопросов (детекторов лжи), вопросов с примерно одинаковым возможным распределением ответов «да» и «нет». Даже при таком тщательном подборе диагностического материала суммарные потери первичной информации могут достигать 50% объема в зависимости от особенностей восприятия одних и тех же мыслей, перевода с одного языка на другой, национальных и культурных особенностей потребителей и т. д.

На основе материалов первичной информации во всех промышленно развитых странах издаются сборники вторичной информации, объединяющие необходимые для рекламодателей сведения. Кроме того, можно получить маркетинговую информацию путем компьютеризованных коммуникаций из специализированных банков данных.

Среди факторов принадлежности к тому или иному сегменту, конечно, большую роль играют покупательные способности. Американские социологи представили покупательные способности своего общества в виде следующей структуры (по данным Института общественного мнения Гэллопа): люди с очень низкой покупательной способностью — «движимые нуждой» — 11%, люди, стремящиеся принадлежать к какому-нибудь привилегированному социальному слою — «движимые извне» — 68%, они имеют средние доходы; потребители с доходами выше средних, ориентирующиеся на свой личный опыт и личные вкусы — «движимые изнутри» — 19%; высший «интегрирующий» слой — 11%.

Среди факторов сегментации рынка очень большую роль играют психологические составляющие — от социально-психологических, связанных с принадлежностью к определенным социальным группам, до индивидуально-психологических типа пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни.

Каждая, даже маленькая социальная группа, оказывает групповое влияние на тех, кто к ней принадлежит. Очень часто соответствующая одежда, аксессуары к ней, детали внешнего характера определяют социальную принадлежность гораздо раньше и точнее, чем визитная карточка. Образ, или имидж, очень много значат для самого человека, и это очень важный показатель в рекламном бизнесе, например, при создании имиджа фирмы. Появилась даже новая и очень актуальная профессия — имидж-мэйкер, задача которого — произвести соответствующее впечатление через имидж и набор его признаков-составляющих. Бордовый или зеленый пиджак, короткая стрижка, высокие ботинки, пачка «Мальборо» — своеобразный групповой портрет «нового русского».

Зачастую характер рекламы и ее отношение к категориям потребителей отражаются в заголовках типа «Для элегантных и обеспеченных женщин» или «Для тех, у кого есть вкус». Эти границы рекомендуется делать не очень жесткими, более целесообразна обтекаемая форма типа «Для тех, кто молод душой» вместо «Для молодых».

Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.

Поскольку реклама является орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем больше эта разница, тем эффективнее реклама. Если же доходы не превышают расходов, и даже меньше их, то смело можно говорить о неэффективности рекламы.

В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный результат может быть существенно изменен в перспективе, особенно когда речь идет о новых товарах и услугах, к которым рынок в целом и составляющие его потребители еще не привыкли и не доверяют им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать о таких понятиях, которые свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это — внимание со стороны потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и доверительного отношения. При таком подходе можно предложить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия: экономическую и психологическую:

Более точными считаются все-таки экономические показатели и критерии. Они же являются и предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что пренебрегать ими было бы нелепо.

Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, или была предъявлена в воскресенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и показателей эффективности продолжаются.