Глава 6. Психология рекламы

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама — древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни. Реклама зависит от образа жизни, образа государственного устройства, материальных возможностей. Если в нашей стране реклама носила однозначный характер, она скорее утверждала, чем призывала, то сейчас мы все окунулись в рекламное море, где еще очень слабо действуют законы цивилизованной рекламы. Действительно, если совсем недавно лозунги типа «Храните деньги в сберегательной кассе!» имели в виду единственный способ, то теперь вкладчики буквально растерялись от обилия банков с разными процентными ставками и льготами.

Реклама — основное орудие маркетинга, ее основная функция — товарная, основная задача — продвинуть свой товар и завоевать рынок. Одновременно реклама выполняет и другие функции, с помощью которых усиливается товарная. Однако это происходит далеко не всегда, зачастую эти другие функции оказываются оторванными от своей основной, а очень дорогая и изысканная реклама оказывается бесполезной.

Среди этих других функций — прежде всего эстетическая. Исследования показали, что эстетически оформленные рекламы быстрее привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, желание посмотреть или послушать их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди создателей рекламы так много творческих личностей. Например, даже Никита Михалков участвует в создании рекламных клипов. Существуют художественные конкурсы, где оцениваются различные виды реклам именно с позиции-эстетики. В нашей стране призерами таких конкурсов являются рекламы банка «Империал».

Экспрессивная функция рекламы создает определенное настроение, желательно положительное, оптимистическое или философское, раздумчивое. Считается, и не без основания, что потребитель, находясь в таком настроении, быстрее решится на покупку и меньше внимания уделит недостаткам, будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они скорее заставляют человека искать способы психологической защиты, среди которых один из наиболее распространенных — игнорирование, типа «не знаю и знать не хочу».

Воспитательная, или педагогическая функция рекламы способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля или образа жизни, что особенно важно для молодежи. В таком аспекте реклама становится буквально пятой властью, регулирующей саму жизнь общества, и по этому поводу уже бьют тревогу социологи, психологи, педагоги.. Иногда приходится вмешиваться в рекламный бизнес самому государству, например, запрещая рекламу табачных или алкогольных изделий.

Воспитательная функция может развиться до национальной, определяющей образ именно этой страны и ее жителей. Так, у американцев рекламные персонажи — улыбающиеся, уверенные в себе, крепко стоящие на своих ногах неунывающие парни и очаровательные блондинки. «Keep smiling!» — и все будет в порядке.

Престижная функция рекламы ближе всего подходит к товарной, так как она дает толчок воображению потребителя, направляет его реакцию. Если обувь с маркой «Саламандер» — это гарантия качества, доверие установлено. Но это доверие еще надо завоевать, и это тоже стоит сил и времени.

Рекламный мир настолько пестр и разнообразен, в нем так не должно быть места штампам, шаблонам, что можно говорить о рекламном творчестве. Прежде всего это касается выбора вида рекламы, коммуникационного канала и художественных средств, наилучшим образом соответствующих каждому каналу.

Рациональный вид рекламы предполагает воздействие на разум потребителя, тогда как эмоциональная реклама через все возможные органы чувств вызывает эмоции удовольствия, комфорта, радости. Экспериментально было показано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с подбором соответствующих аргументов и обстоятельной информацией. На женщин, особенно младшего возраста, прекрасно действует реклама эмоционального характера: мыло, которое приятно пахнет и освежает кожу, обувь из мягкой натуральной кожи, она так красиво смотрится на манекенщице, шоколад с орехами, который «тает во рту, а не в руках».

Агрессивный и мягкий виды рекламы связаны в основном с фазой прохождения товара на рынке, но в какой-то степени отражают особенности создателей рекламы и самой фирмы. Если в рекламе используются категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься, лексические средства типа «сегодня», «сейчас»; «только у нас», скорее всего это агрессивная реклама. — «Ты купил себе немного Олби?»

Мягкая реклама дает возможность сопоставить факты, она ненавязчиво советует, иногда вообще дает самые общие сведения, ориентиры для потребителя, рассчитана на длительное время.

Защитная реклама — это собственная реклама, прикрывающаяся каким-либо общественным или даже государственным лозунгом. Например, многочисленные пенсионные фонды убеждают своих вкладчиков участвовать в их работе, прикрываясь гуманными лозунгами заботы о старости.

Скрытая реклама — это способ подачи рекламного материала, позволяющий сэкономить на оплате рекламного объявления. Например, вместо традиционного объявления о стоматологических услугах публикуется якобы письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, иногда — фамилии врача. Паблисити обеспечено! А если пациентка имеет высокий социальный авторитет, влияние такой скрытой рекламы будет еще сильнее. Налоговые службы тщательно проверяют подобные ухищрения рекламодателей.

Главное различие между личной и безличной рекламой — это степень контакта с потребителем. Чем короче контакт, тем он прямее и эффективнее. Личные контакты очень рекомендуются в виде участия в выставках, ярмарках, выездной торговле. Новая профессия — торговый, или рекламный агент — соответствует весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. Эта профессия не считается особенно престижной, «комми» недолюбливают из-за их навязчивости, но при всем при этом именно они первые демонстрируют товар и убеждают покупателя совершить покупку.

Все остальные виды рекламы отделены от потребителя, опосредованы техническими устройствами и не гарантируют обратной связи. Для повышения надежности действия их дублируют в разные часы дня, стараются приблизить по форме к личным. Диктору радио, например, рекомендуется говорить задушевно как со своим хорошим знакомым, воображать его перед собой.

Сравнительная реклама — это всегда сравнение себя и своего товара с конкурирующими. В рекламном кодексе запрещено охаивать партнера по бизнесу, даже если для этого есть основания. Что угодно о себе, а о других — ни слова. В противном случае дело может кончиться судебным разбирательством. Впрочем, легкие намеки, от которых можно отказаться и не принять на свой счет, неопределенность противопоставления — все это приемы, позволяющие отстраниться от конкурентов и подчеркнуть свою уникальность.

В рекламном кодексе запрещены также заимствования чужой рекламы, как интеллектуальной собственности. Плагиат запрещен как по форме товарного знака, так и по содержанию текста.

Разнородный и однородный виды рекламы связаны с использованием одного или нескольких коммуникационных каналов. Это довольно длинный перечень коммуникационных каналов — от газет и журналов до дирижаблей и воздушных шаров.

Наиболее предпочтительна, чаще других используется и относительно дешева текстовая реклама в газетах, журналах, рекламных каталогах и брошюрах.

Второе и третье места занимают телевидение и радио, обеспечивающие рекламе максимально широкую и многообразную аудиторию. Это очень богатые по своим возможностям коммуникационные каналы. Цвет, музыка, голос, персонажи, сюжеты, эффекты соучастия зрителя и слушателя — все это мощные средства воздействия на потребителя.

На четвертом месте оказываются средства прямой связи (direkt male) — от наиболее распространенной почтовой с указанием не только адреса организации и ее названия, но и фамилии ответственного лица, и кончая более современными факсом и телефоном.

Далее по частоте встречаемости и предпочтительности идет наружная реклама: афиши, лозунги, транспаранты, щиты. В последнее время серьезное место стала занимать электронная реклама типа электронных табло и бегущей строки, определяющая не только специфику своих фирм, но и имидж ночного города.

К наружной рекламе близко подходит транспортная, помещенная как с внешней стороны движущегося транспортного средства, так и внутри него: на стенах, потолке, окнах. Особенно перспективна внутренняя транспортная реклама, так как пассажир волей-неволей прочитывает и просматривает все рекламные объявления.

Самостоятельное значение имеет такой специфический канал коммуникации, как сувенирно-рекламные изделия.

К редким видам коммуникационных каналов относятся реклама в космосе, на воздушных шарах и в труднодоступных местах, например, в горах, высоко на скалах.

Выбор коммуникационного канала определяется финансовыми возможностями рекламодателя и его личным вкусом.Общая идея состоит в том, что увеличение количества задействованных коммуникационных каналов усиливает эффективность рекламного воздействия.

При проведении рекламных кампаний учитывается эффект множественности, когда за достаточно короткое время осуществляется одновременный выброс на рынок по разным коммуникационным каналам информации примерно одного и того же содержания. Организация и проведение рекламных кампаний требуют тщательного экономического просчета. Рекламная кампания в чем-то сродни массированной атаке, где каждый вид техники ценен по-своему.

По этическому принципу реклама может быть добросовестной и недобросовестной. В рекламном кодексе записано, что недобросовестность в рекламе — повод для судебного разбирательства. С недобросовестностью борется также Общество по защите прав потребителей. Любой рекламодатель прекрасно понимает, что недобросовестная реклама скажется на его престиже, перспективах и пр., что также является сдерживающим фактором. В конце концов само государство вмешивается в рекламный бизнес, запрещая использовать невыполнимые обещания и обязательства. Да и каждый потребитель просто обязан развить у себя в целях самозащиты критическое отношение к рекламным обещаниям и какой-то минимум трезвого расчета при решении на покупку.

Вопрос о дешевых и дорогих рекламах относителен, так как любой вид рекламы достаточно дорог, тем более что половина затрат обычно прокручивается вхолостую. Относительно более дешевыми являются текстовая газетно-журнальная реклама и прямая почтовая, но и в этом случае приходится принимать во внимание тип газеты или журнала, тираж, расположение рекламы на странице и пр. Американские психологи считают, что в рекламе, как и в любви, экономия неуместна.