Микросреда фирмы представлена:Поставщиками; Маркетинговыми посредниками; Клиентурой; Конкурентами; Контактной аудиторией; Микросреда маркетинга
Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
7. Основные ф-ры макросреды М. Неконтролируемые ф-ры. Маркетинговая среда - совокупность активных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на результаты ее деятельности. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Макросреда предст. силами широкого общественного плана, регулировать которые фирма не может, но должна изучать и учитывать их в своей деятельности. Факторы макросреды: 1.Демографические: - общая числ. нас-я; - половозр. сост. нас-я; - статистика браков; - динамика рождаемости; - кол-во семей; - соотн. городского и сельского нас-я. 2.Экономические: - темпы роста доходов населения; - возможности кредитования; - темпы инфляции; - соотн. отд. соц-эк-их групп нас-я. 3.Природно-географические и эколог.: - климатические усл.; - ресурсные усл.; - переработка промышл. отходов; - экологическая индустрия (создание очистных сооружений на предпр.). 4.Научно-технические: - объем гос. и частных вложений в новые разработки; - темпы обновляемости ассортимента. 5.Политические: - совершенство законодат-ва; - админ. ср-ва регулир. экономики; - политич. стабильность; - содержание нац. программ. 6.Культурные: - традиционные культурные ценности; - вторичные культурные ценности; - уровень образования.
8. Информационная база М. Информационная база сост. из информ. ресурсов: 1. Статистическая информация (цифровая информ. В виде показаний прогнозных моделей и оценок). Различают БД глобальной и нац. статистики. 2. Коммерческая (информ. по компаниям, напр. их деят-ти, фин. состоянии и деловых связях). 3. Биржевая и фин. информ. (информ. о ценных бумагах и т.д.). 4. Профессиональная и научно-техническая. 5. Публикации в СМИ (интернет). Информация по способу получения: внутренняя (собирается и обраб. служащими фирмы) и внешняя (собир. за пределами фирмы); по назначению: первичная (собир. по мере возникновения маркет. проблем путем наблюдений, опросов, экстрим. исследований. Достоинства: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные), вторичная (данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники: внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние: - публикации нац. и междунар. официальных организаций; - публикации гос. органов, министерств, и т.д.; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники стат. информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исслед., проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информ.. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность) и специализированная (собирается сторонними маркет. организациями).
9. Сущность М. исследования. МИ – целенаправленный сбор, анализ и иллюстрация информ. с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркет. решений. Осн. цели: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений, следить за процессом реализации маркет. задач. Задачи ми: изучение хар-к рынка, анализ распространения долей рынка м/у фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. Принципы ми: *научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явл. и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; *системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение связи и взаимоподчиненности; *комплексность, т.е. изучение явл. и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; *достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки; *объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления; *эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
10. Бенчмаркинг. Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Включает в себя 2 процесса: оценивание и сопоставление. Назначение метода: для создания конкурентного преимущества при решении проблем, связ. с кач-ом, затратами и поставкой; явл. инстументом управления кач-ом. Цель метода: изучение состояния дел с качеством и эффективностью произ-ва партнером и исп. их передовых приемов для достижения лучших успехов своей фирмы.
План действий: 1. Определение объекта бенчмаркинга. 2. Выбор партнера по бенчмаркингу. 3. Поиск информации. 4. Анализ. 5. Внедрение. Виды: *внутренний – сравнение работы подразделений; *конкурентный – сравн. своего предпр. с конкурентами по разл. Параметрам; *общий – сравн. компаний с непрямыми конкур. по выбранным параметрам; *функциональный – сравн. по функциям.
Достоинства: обеспечение конкурентного преимущества. Недостатки: - закрытость компаний и собственный комплекс засекреченности; - существующая сист. финансового учета и налогообложения не всегда позволяет получить достоверную информацию. Ожидаемый результат: выявление наиб. важных факторов рассматриваемой проблемы с выделением признаков для подготовки вариантов возможных решений и их реализации.
11. Процесс М. исследования. Этапы: I опред. проблемы и формир. целей МИ: 1) поисковые – предварит. сбор маркет. информ., кот. поможет сфоримир. проблему и выдвинуть предположение; 2) описательные – точное опред. проблемы, ситуации и рынка; 3) экспериментальные – проверка гипотез о причинно-следственных связях. II опред. объекта МИ – среда маркет., рынок, покупатели, товар, конкуренты. III формир. маркет. информ. сист. – сов-ть персонала, оборуд., процедур и методов, предназнач. для сбора, анализа, обработки и распред. информ., необх. для подготовки и принятия маркет. решений. IV выбор способов сбора информ. – полевые (первичная информ., способы: опрос, наблюдение, эксперимент, ДОРОГО!) и кабинетные (анализ вторичной информ.: анализ потенциала предприятия, конкурентов, макро- и микросреды предпр.) исследования. V анализ получаемой информ. VI разработка маркет. программы: 1) выбор стратегии деят-ти на рынке; 2) разработка товарной стратегии; 3) разраб. ценовой стратегии; 4) разраб. политики распред-я товара. VII представление получ. результатов в виде отчетов
12. Исслед. рынка в М. С маркет. точки зрения, рынок – совок. лиц и организ., с их нуждами и потребностями. Классиф. рынков: 1. по содержанию (рынки ЦБ, ноу-хау); 2. по масштабу деят-ти (нац. и меджунар.); 3. по степени развития конкуренции; 4. по отношению спроса и предложения (рынок продавца и рынок покупателя). Субъекты рынка – продавцы и покупатели, объекты – товары, услуги, продукция. Определение продуктовых границ рынка – процедура опред. товаров, товаров-заменителей и формирование товарной группы. Географ. границы – террит., на кот. пок-ли выделенной группы приобретают или могут приобрести товары. Емкость рынка – количественная хар-ка рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара. Конкурентная среда – обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.
