Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти с конкретным товаром на такие-то рынки, овладеть заданной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея четко выраженных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять потребные ассигнования на достижение этих целей.

В свою очередь, маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в т.ч. – изменение потребностей покупателей. Поэтому фундаментом выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет, безусловно, конкурентоспособен. С этой целью предприятие рассматривает свой товар «с позиции покупателя» – иными словами, активно приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, перспективным требованиям конечных потребителей, организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. В рамках этой политики ведется формирование такого экспортного ассортимента, который позволяет максимально использовать экспортные возможности предприятия. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции).

Схема маркетинговой деятельности предприятия.

Схема последовательности выполнения функций маркетинга предприятия

Наконец, поскольку требуется активно противодействовать давлению конкурентов, наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все меры для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сети.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому высшее руководство предприятия регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты/результаты", быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы они (ошибки) в дальнейшем были исключены. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями предприятия.

Каждое из этих направлений важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной маркетинговой работы.

4. Специфика экспортного маркетинга.

Коренных различий между маркетингом «внутренним» (при деятельности на национальном рынке) и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные и целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией (даже в социалистических странах Европы, не говоря уже о капиталистических государствах) и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей – этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка (хотя и в последнем случае это не столь уж простая задача). Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающе значение имеют разработка и производства таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.