Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности

Тема 1. Сущность, принципы, методы и функции

Маркетинга

Лекция 1. Понятие, принципы маркетинга и методы маркетинговой деятельности предприятия.

План лекции:

Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности

Основные принципы и методы маркетинга.

Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.

Специфика экспортного маркетинга

 

"Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от НИР до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности"

/Г. Морганс, президент корпорации "Проктэр энд Гэмбл", США/

"Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной".

/Х.Дэвидсон. Наступательная стратегия маркетинга./

 

Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности

В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

Маркетинг – явление сложное и многостороннее. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению как отдельных личностей, так и организаций.

Советские исследователи также выдвинули несколько определений маркетинга. В частности, они отмечают, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает "проблему потребителя";

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Элементы маркетинга в той или иной мере уже применялись в практике советской внешней торговли. Однако до последнего времени в этой работе отсутствовал комплексный подход и четкая постановка долгосрочных целей маркетинга. Материальное обеспечение экспорта было явно недостаточным, а отсутствие конкурентоспособных товаров во многих случаях существенно ослабляло эффективность маркетинговых действий, не позволяло развивать исследования в этой области.

Следует иметь в виде, что не существует универсальной формулы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга. Отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры и деятельности предприятия: они определяются характером производственно-сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в стройный "технологический" процесс всех отдельных элементов этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности, т.е. обеспечения прибыльности в заданных границах времени.

Отсюда – ориентация на долгосрочное (7-10 лет и более) прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей, во многом определяемых НТП, и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирования рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы.

Причины быстрого подъема промышленного производства в Японии и высокой конкурентоспособности ее товаров на внешних рынках:

- широкий импорт японскими фирмами лицензий и патентов;

- относительно низкие издержки производства и высокая производительность труда, как следствие современного технического оснащения промышленных предприятий и меньших, чем в других странах, затрат на рабочую силу;

- сравнительно небольшие до последних лет военные расходы (1-1,5% ВНП);

- более эффективное государственное стимулирование экономического роста.

Не умаляя значения всех упомянутых причин, необходимо подчеркнуть, что немаловажную роль в экономическом развитии страны и в завоевании внешних рынков играет созданная японскими фирмами система организации производства и продвижения готовой продукции к потребителю. Комплекс этих вопросов объединен понятием «маркетинг».

Конечно, при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен, но если вы производите трактор, станок или прибор, то прежде чем выйти на внешний рынок, необходимо ответить на ряд вопросов:

- какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

- чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

- сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечивая необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Овладение методами маркетинга становится основой профессиональной подготовки специалиста.

Предприятие, действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые вопросы; первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор – должностное лицо, формирующее рыночный успех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие НТР, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой – исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью.

Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:

1860-1930 гг. – «Товарная ориентация», то есть, стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупателей.

1930-1950 гг. – «Сбытовая ориентация», то есть, обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

1950-1960 гг. – «Рыночная ориентация», то есть, выделения пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы – по настоящее время – «Маркетинговое управление», то есть, долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.

Необычайно возросшие производственные возможности современной промышленности, быстрое обновление и расширение ассортимента продукции под действием НТР, часты и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, - все это порождает целый комплекс проблем, усложняет процесс реализации товаров.