Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по «предполагаемым продажам» - это уже прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами.
Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены. этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка. как коммуникационной, так и поведенческой.
Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения «восприятия».
Бюджет контакта
В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий пример.
Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.
Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило три плана, представленных в табл. 13.5. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР.
Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта.
Источник: Troadec L. et Troadec А. (1984, р. 47).
| Рекламное средство | План 1 | План 2 | План 3 |
| Журнал 1 | 3(1+2) ^ | 4 (1+3) | — |
| Журнал 2 | 2 (2) | — | 3 (1+2) |
| Журнал 3 | 3 (1+2) | 4 (1+3) | 4 (1+3) |
| Журнал 4 | 3 (1+2) | 4 (1+3) | 4 (1+3) |
| Журнал 5 | 3 (1+2) | 4 (1+2) | — |
| Журнал 6 | 3 (1+2) | 4 (1+2) | 4 (1+3) |
| Бюджет (фр.) | |||
| Охват | 67, 07% | 66, 3% | 65, 4% |
| Повторяемость | 3, 7 | 4, 1 | 3, 7 |
| Точка суммарного рейтинга (ТСР) | 248, 2 | 271, 8 | 242, 0 |
Первая цифра определяет число сообщений в журнале; слагаемые - число двухстраничных и одностраничных сообщений соответственно.
Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.
