Чтобы измерить влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, могут быть применены две группы методов: эконометрический анализ хронологических рядов (Hanssens et al., 1990) и экспериментальные методы. В качестве иллюстрации экономического подхода рассмотрим одно из исследований, выполненных Ламбеном (Lambin, 1969).
Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Параметры функции спроса, определенной эконометрическим методом, даны на рис. 13.4. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии, который рассматривался как наиболее вероятный, другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), были зафиксированы на выбранном уровне; значения неконтролируемых переменных в рамках выбранного периода также считались зафиксированными на предсказанном уровне.
При сделанных допущениях представленная на рис. 13.4 функция спроса примет следующий вид:
Считая, что значение Qt-1 известно, получаем зависимость между расходами на рекламу и уровнем продаж, представленную на рис. 13.4. Эту функцию отклика можно использовать как для оценки рентабельности расходов на рекламу, так и для расчета рекламного бюджета, необходимого для достижения поставленной цели по сохранению уровня продаж.
Рис. 13.4. Пример эконометрической функции спроса.
Источник: Lambin J.J. (1969).
Значения, полученные данным методом, нужно использовать с осторожностью, не забывая о гипотезах, из которых исходит построенная функция. Тем не менее они могут быть весьма полезны при принятии решений по рекламе.
Планирование рекламной поддержки
Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой (определения основных терминов, используемых при планировании рекламной деятельности, даны во врезке 13.2). Следует рассмотреть несколько вариантов (Chandon, 1976, р. 19-23).
Целевой объект: категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.
Тираж: количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала - это число проданных экземпляров; для телевизионной программы - это число приемников, принимающих данный канал в данный момент.
Контакт: возможность видеть (ВВ) или возможность слышать (ВС) сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято).
Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.
Дублирование: число лиц, охваченных двумя или более каналами.
Чистый охват (без дублирования): общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов.
Повторяемость, или частота: среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.
Воздействие: качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.
Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга» (ТСР): произведение охвата на среднюю повторяемость.
Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1, 2,... п контактов с одним сообщением.
Врезка 13.2. Термины, используемые при планировании рекламы.
Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости.
— Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кампанию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.
Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной программы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р. 98), что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно.
Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных действии.
— Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете.
Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств.
Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов.
— Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального распространения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к целевой группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и скидках.
Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентрация.
Критерии выбора каналов
Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:
— степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;
— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);
— возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;
— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;
— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.
В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:
— вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;
— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);
— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;
— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.
— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);
— степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.
Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.
